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一、简答题

1． 作为传播活动的广告，制造者和接受者如何相互作用?

【答案】（1）广告作为一种交流活动，与传播密切相关。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众传播活动。

（2）大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或网络）而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中，虽然有许多模式都非常有价值，但我们只选用了一种现代大众媒介传播模式。这是因为这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程，它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动:制造和接受。

（3）制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。对于任何一位消费者来说，讯息都是对社会的反映，不是与世隔绝的某个个人闭门造车的结果，而是对他所了解的讯息制造者、其他接受者以及商品、服务和讯息赖以生存的社会作出的必然反应。

（4）当然，无可否认，所有这些理解活动都以极快的速度发生着，没有经过多少思考。然而，人们毕竟对广告有了一定的认识。人们对广告的理解水平可能很浅（仅仅保留在认知水平上），也可能很深（对广告进行深入、细致的处理），但无论怎样，肯定有所理解，尽管这个理解的过程迅速又不易察觉。作为消费文化中的一员，消费者个人从小的时候起就学会了识别广告，并能作出非常成熟的理解。

2． 广义的广告活动的一般规律是什么?

【答案】广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括。

（1）广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。随着广告活动的精确性和科学性的提高，广告的专业化也日益提高。一个再全面的广告代理公司也需要邀请外援的帮助，因而，外援成为广告活动的第五个参与者。广告主是广告信息的发布者，广告受众是信息的接受者，广告媒介是广告信息的传播载体，而广告公司和外援则是这三者的连接体。

（2）广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换; 广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易; 外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务; 广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。

3． 中国古代广告发展的原因是什么?

【答案】中国古代广告发展的原因如下:

（1）商品交换的产生。经济广告是随着商品交换的产生而产生的。有了商品交换，就有了市

场的形成，就形成了一些交易中心。早在奴隶社会以前，中国就己经出现了市场交易、于是广告也就作为商品交换中必不可少的宣传工具而发展起来了。最早出现的原始广告形式有口头广告，实物广告和标记广告。

（2）随着封建经济的发展，广告的形式和技术有了很大的发展。战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。汉代的悬物广告比较流行，它是在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌的作用。宋代张择端的《清明上河图》不仅展现了当时汁京的繁华，也展现了众多商店使用招牌和悬物、悬帜为幌子的情景。印刷技术的发展，在宋朝庆历年间，还出现了世界上最早的广告印刷实物一一北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。

（3）元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。出现了“全聚德”、“六必居”、“都一处”等老字号的店铺，也出现了很多名人写的广告对联。

（4）总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的产生，我国的广告开始萌芽。在以自给自足的自然经济为主要经济形式的封建经济条件下，我国广告的发展是非常缓慢的，这是与当时的经济发展相适应的。

4． 消费者有哪些基本类型?

【答案】消费者的类别从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。

（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。

①最终消费者是为了满足个人、家庭需求而购买、消费某种产品或劳务的个体或家庭，又分为个体消费者和家庭消费者。

②产业消费者是在非最终用户市场中，购买用户制造其他产品或提供其他劳务，以及进行转卖等经营活动的消费者。产业消费者是组织化的消费者，但最终还是以个体的形式出现。

（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。 ①现实消费者是指己对某种消费有了需求，并且发生实际消费行为的消费者。

②潜在消费者是指对某种消费产生了需求，现实未有实际的购买行动，但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。

二、论述题

5． 冰纯嘉士伯的整合营销传播有哪些特点?

【答案】冰纯嘉士伯的整合营销传播特点如下:

（1）广告主题“不准不开心”的定位与年轻人崇尚精神健康的个性是吻合的，能够让年轻人与品牌之间产生共鸣。

（2）情感营销，符合目标人群的心理。冰纯嘉士伯将产品定位“80后”的年轻一族，该群体的最大特点是，重视“情感满足”胜过“机能价值”，他们对传统营销形式漠视，追求时尚新品，喜欢新奇创意的产品。

（3）营销渠道的独特性。冰纯嘉士伯突破传统的宣传手段，推出“开心候车厅”，测试开心

指数，一力一面宣传了“开心”的产品理念，另一方面，符合了年轻人的口味，吸引了大量的目标人群。

（4）全方位整合营销的全国推广。在品牌推广阶段，冰纯嘉士伯发起了“开心运动”，并将开心理念渗透到都市年轻人的生活。“开心指数”，“开心资产”，“开心测试”等一系列“开心引动”从广州推向了其他品牌战略城市，取得了很大的成功。

（5）公益活动引发主流媒体的关注报道，提升了品牌的关怀与开心形象在消费者心中的地位。

6． 参照《广告法》、《药品广告审查办法》指出判断其违法的法律依据?

【答案】（1）《广告法》的第三条和第四条规定:广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求; 广告小得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。该降压茶广告极力夸大产品效用，并小真实，含有虚假的内容，误导了消费者。

（2）《广告法》第十四条指出，药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。而该降压茶广告中出现功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证及绝对化疗效承诺。广告宣称:“一般服用1-2疗程左右，血压正常。”

（3）《药品广告审查办法》第一十一条规定:篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的，由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布，撤销该品种药品广告批准文号，I 年内不受理该品种的广告审批申请。