2016年华东师范大学外语学院848传播学基础之《广告学概论》考研必备复习题库
● 摘要
一、简答题
1． 网络时代受众的消费行为发生了哪些变化? 应注意哪些问题?
【答案】在数字化媒体生态环境下，广告的受众发生了巨人的变化，这些变化必将影响到网络广告的发展。
（1）网络时代受众的消费行为发生的变化如下:
①网络广告受众的碎片化
随着社会的发展，我国的消费者也就是广告的受众也在经历着碎片化的进程。传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征。
②网络广告受众的能动性与自主化
伴随着社会的发展，受众对于媒体的能动性与自主性越来越明显。现在的受众越来越自主，越来越具有能动性，越来越希望平等。互联网是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式。受众可以选择他们喜欢的信息，也可以拒绝他们不喜欢的内容。受众渴望与媒体进行平等的交流可以将自己的观点进行表达，可以与广告进行互动甚至直接参与整个广告。
③网络广告受众知情权的扩大与消费的理性化
数字互动时代广告受众对于品牌和商品具有很清楚的了解，而且能够非常容易地接触到更多的商品信息。他们充分应用“智能代理”来寻求产品或服务的最佳价格，对各种营销提供物进行出价，绕过分销通道和中间商，以及根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。作为现代人的受众，独立而有头脑，自主性很强，对于品牌商品的了解比较多，对于广告的免疫力也比较强，通常他们在面对广告的时候会更加的理性。
④网络广告受众需求的个性化与精神满足
当今社会，广告受众越来越强调个性化。消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性。商品的广告要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的、能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。这种对于个性的追求很大一部分来自于自身的精神需求，人们消费产品越来越多的考虑到精神层面，而不是仅仅满足物质方面的欲望。
（2）应注意的问题:
①网络广告创意的娱乐化
a. 数字互动时代网络广告是以受众为导向的，这就需要网络广告的制作必须考虑的受众对广告可观赏性的需要。
b. 广告创意的娱乐化，也在一定程度上表现了数字互动时代广告传播商业性的内涵，让人们在潜移默化中，甚至愉悦的氛围中接受广告信息。
②网络广告要注重受众体验
数字互动时代消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显。广告主越来越关注目标受众心理需求，迫切希望受众能够带上体验的魔镜，从以体验为核心价值诉求的广告作品中充分地感知品牌能够带给的各种利益。
③网络广告必须提高受众卷入度
数字互动时代受众的注意力是最稀缺的资源，只有把受众注意力吸弓}到产品以及品牌上才是真正的好广告。以受众为导向并不是单一的向受众输出内容，目前网络广告必须充分考虑与受众进行互动，在互动中提高受众对于产品和品牌的卷入度，只有这样才能达到事半功倍的效果。
④网络广告新的创意原则:从ROI 法则到SPT 法则的转变
ROI 理论论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即:关联性（Rele-vance ）、原创性（Originality ）, 震撼力（Lmpact ）。然而伴随着数字互动时代的到来，原来的ROl 法则只是从商品本身出发不能从消费者的角度出发，这就带来了与时代的脱节，于是一种新的广告创意法则诞生了，即SPT 法则，即可搜索性（Searchable ），可参与性（Participative ），可标签化（Tabable ）。
⑤实现精准营销
数字互动时代由于受众碎片化的分化，必须要改变以往集中轰炸式的广告宣传与投放模式，转而建立在实证数据采集分析基础上的精准投放。
新兴的网络广告是以受众为导向的，研究网络广告必须首先从受众的角度进行探讨，只有掌握了受众的心理才能真正的吸引受众的注意力并达到广告所需要的效果。在数字化媒介生态环境下，广告的受众发生了巨大的变化，这些变化必将影响到网络广告的发展。
2． 广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段?
【答案】广告主题理论与实践发展了如下几个阶段:
（1）独特的销售主张（UniqueSellingProposition ）
这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M'、奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”，经典地诊释了USP 理论。独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义; 因此这种理论在目前有着比较大的局限性。
（2）品牌形象理论（BrandImage ）
这是由大卫·奥格威在20世纪50年代末提出来的。这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点己远远不够。品牌形象理论的基本观点是:广告最主要的目标是为塑造品牌服务; 每一个广告都是对品牌印象的长期投资; 随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI 或CIS 理论于20世纪70年代发展起来。独特的销售主
张与品牌形象理论的共同点是:确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。
（3）定位理论（Positioning ）
该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”但由于实践的局限，当时的定位理论缺乏动态视角与发展的观点。《新定位》作者之一杰克. 特劳特认为:市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。
以上三种确定广告主题的理论体现了一种渐进的发展趋势，但并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理论的基础上，随着市场经济和营销理论的发展而进一步发展。
3． 为什么现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心?
【答案】现代广告首先在以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展是以美国为中心，具体原因如下:
（1）出现在以英国为中心的欧洲的原因:
①我国的印刷术传入西方后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。纸张和印刷术的发明和应用，使文化传播往大众化方向发展有了具体的物质技术手段的保证。古登堡的铅活字印刷得到广泛的应用以后，为印刷广告的发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入到了印刷广告的时代。
②在印刷广告之外，13, 14世纪左右的欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”，其内容是报道市场行情和商品信息。这种新闻信息实际上就是一种商业广告。到了15, 16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸，上面提供了一些商业与交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。
③16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，而英国是最早完成下业革命的国家。资本主义经济的发展使其国内陆续出现了定期印刷报刊，而报刊又使广告的影响扩大，头脑机敏的商人很快发现并开始大力使用这一最佳广告媒介。
④除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构，在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。18世纪中期，英国及欧洲其他国家已经出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。广告代理商也是1}世纪在英国首先出现的。
（2）到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心便逐步转移到了美国，广告也向现代广告转化。现代广告的发展以美国为中心的原因:
①南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。通讯业的各项发明（电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明）接踵而来，
相关内容
相关标签