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一、名词解释

1． 受众分割

【答案】受众分割又称为市场分割，一种最初由广告人发明的技巧，根据这种技巧将市场分成小群体，这样广告人可以针对不同的群体策划小同的传播策略。以获取目标受众调查最大效果的重要原则，将受众分成同质群体，这些群体具有相同的特定态度、行为和知识水平，以及使用相同的传播渠道的学说。

2． 报刊的社会责任理论

【答案】报刊的社会责任理论是继自由主义理论之后出现的一种媒介规范理论，是对自由主义理论的一种修正。这一理论是由美国“新闻自由委员会”在40年代提出，其代表性著作是1947年出版的《自由与负责的报刊》-书。社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论，其内容主要包括以下几个方面:①大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务; ②媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准; ③媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容; ④受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。

3． 恐惧诉求

【答案】恐惧诉求又称警钟效果，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度而言，“敲警钟”具有双重功效:它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触; 它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由十“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适; 在引起恐惧的同时可能引起其他情绪，从而可能阻碍信息接受; 如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

4． 密尔顿（JohnMilton ）

【答案】约翰·弥尔顿（JohnMilton , 1608-1647）是英国伟大的诗人、资产阶级革命家和政治家，其出版自由思想从18世纪起受到重视，是“自由主义新闻理论”的思想来源之一。1644年发表的《论出版自由》，是世界上第一本提倡出版自由，反对封建传统书刊检查制度的著作。1649年

查理一世被处死后，发表《论国王与官吏的职权》，指出君主权力来自人民，人民有权废黯甚至处死滥用职权的暴君。

二、简答题

5． 简述德弗勒的互动过程模式。

【答案】（1）德弗勒互动模式的基本内容

德福勒模式是在香农一韦弗的数学模式基础之上发展而来的一种传播过程模式，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播的互动特点。同时，这个模式还扩展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响。德福勒模式适用范围较广，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。

（2）德弗勒互动模式的不足

该模式没有超越从过程本身来说明传播过程的范畴。事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素，还要受制于外部条件或外部环境的制约和影响。在德弗勒的模式中，惟一提到的外部影响因素是“噪音”，但是，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”概念所能说明的。

6． 关于媒介霸权，介绍可以进行测试并获得证据的假设。

【答案】媒介霸权的观念是很难用研究测得的，虽然它提出了一个很有力的影响，但在实际操作中，这种影响却是有点模糊的。

（1）如果情况真是如此，由于它描述的是如此普遍的现象，也很难对它进行研究，因为几乎不可能去设定一个不受制于所研究效果的控制组，来对此进行比较研究。

（2）然而，一位研究者己经尝试评估媒介霸权的思想，至少是针对新闻报道方面。奥尔瑟德认为，如果你看到阐述媒介霸权的文章，它们似乎至少包括以下三方面可以进行测试并获得证据的假设:

①新闻记者的社会化包括充满主导意识形态的报道方针、工作惯例和导向。

②新闻记者倾向于报道保守的和维持现状的话题和消息。

③新闻记者倾向于对美国进行正面报道，而对外国尤其是第三世界国家进行负面报道。

7． 何谓预防接种理论? 请举例说明这一理论的运用。

【答案】预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出“防疫”一词。

接种免疫论是站在受众的立场，着眼于如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度。有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。麦圭尔和帕帕乔吉斯开展了一些实验，来测试这个理论。

例如:预防接种在反对吸烟宣传活动中的使用。

（1）预防接种理论已经被应用在反对吸烟宣传活动中，尤其是那此针对刚刚进入中学的学生