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一、名词解释

1． “知沟”理论

【答案】“知沟”理论又称知识沟假说，是指大众传播实际上可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距。“知沟”理论最早出现在1970年，由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在一篇名为《大众媒介流动和知识差别的增长》的论文中提出。他们认为“随着大众媒介向社会传播的信息日益增多，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势”。“知沟”理论提出丁信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。后来的一系列研究证明，除经济状况和教育水平外，导致知识沟出现的因素还包括个人动机和兴趣。

2． 网络虚拟社区

【答案】网络虚拟社区是指一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。最早的关于虚拟社区的定义由瑞格尔德做出，他指出，网络虚拟社区之间的个体存在着相互传播，相互影响，相互制约的关系和特点。

3． 维基经济学

【答案】“维基经济学”Cwikinomi （5），是研究大规模协作如何改变企业运作模式、商业模式的新兴术语。这一名称来自于维基网站的巨大成功，维基模式充分利用组织中每个个体的智慧，在开放、对等、分享的平台上进行信息的传播与共享。

维基经济学对于信息传播的影响是巨大的。其展现出一种新兴的合作交流与信息协同的方式，深化了世界范围内信息传播的联系，深化了互联网信息方面的变革。维基经济学的方法与实践，使得每个个体不仅是信息的接受者，也能够成为网络内容的提供者，改变了传统意义上信息的传受关系。维基经济学在一定意义上开创了网络的“自媒体”时代，成为社交网络（（SNS ）出现的雏形。

维基经济学所揭示的四个新法则一一开放（Openness ）、对等（Peering ）、分享（Sharing ）以及全球运作（ActingGlobally ）一一正在取代一些Ib 的商业教条，许多成熟的传统公司正在从这种新的商务范式中受益。

二、简答题

4． 请对麦圭尔的信息处理理论做简要介绍。

【答案】（1）麦圭尔的信息处理理论认为，态度改变包含6个步骤，每一个阶段都是下一步骤的必要前提。这些步骤，具体包括以下方面:

①说服性消息必须得到传播;

②接受者将注意这个消息;

③接受者将理解这一消息;

④接受者接受和服膺所陈述的观点:⑤新接受的立场得到维持;

⑥期望的行为发生。

麦圭尔注意到，在传播环境中，任何自变量都能对这6个步骤中的任何一个产生效果。一个“智力”的变量可能导致较不易于接受消息的态度，因为聪明的人更容易发现他人观点中的漏洞，也更愿意保持不同于他人的观点。但它也可能导致对观点更多的注意，因为越是聪明的人，越是对外面的世界感兴趣。

（2）麦圭尔还指出，对一个步骤的影响是正面的自变量，对另一个步骤的影响则可能是反面的，这种情况很常见。例如，恐惧诉求可能引起对消息的注意，却干扰对消息的接受。

（3）麦圭尔的信息处理理论使人们很好地认识到态度改变过程的全貌。它提醒人们，这个过程包含着很多部分。麦圭尔指出，在态度改变研究的大量文献中，多数可能仅仅针对服从或者赞同的步骤。

（4）麦圭尔的理论提醒人们态度改变的难度。这个理论认为，由于在某一步骤起正面作用，在另一步骤可能又起负面作用，许多自变量倾向于在总体效果中抵消自己的作用。不仅如此，人们还必须面对这样的事实:为要达到态度改变的成功，需要在所有步骤中的每一个都取得规定的满意效果。

5． 阿施的研究揭示了人们顺从群体压力的强烈倾向。但是，在阿施的实验中，并非每一个人都顺从群体。不顺从群体压力的人们的特征可能是什么?

【答案】人们在群体压力下表不顺从的愿望或需要各不相同。从常识或非正式的观察结果来看，独立思考的人和有才能的人与那些依赖性强和无才能的人相比常常不大顺从群体压力。

通过多种个性和智力测验的关联分析，附以从众性的记分，发现能够抵挡得住群体压力而保持自己独力性的人具有如下特征:

（1）聪明〔按智力标准来衡量）。

（2）有创见性（在思维方法和问题解答中表现出来的）。

（3）“自我强度高”，即在充满压力的情况下仍能有效地应付者，即为自我强度高; 不能有效应付者，即为自我强度低。

（4）有自信心，没有忧虑和自卑感，有主见，不人云亦云，不优柔寡断。

（5）有令人满意的社交态度和行为，诸如容忍、负责、有控制力等，在社会交往中不受他人干扰，也不依赖他人。