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___________________________________________________________________________________________________ 一、名词解释 1． 受众的极化 【答案】极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征一一内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合一一有助于受众极化。反映受众极化的指标有入户率、周累计收视率、周收视时长在累计收视时间中的比重，周均接触时长。 2． 达拉斯·斯密塞 【答案】达拉斯·斯密塞是西方传播政治经济学理论泰斗，提出了“受众商品论”和“免费午餐”的概念。斯密塞指出，在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过大众广告来完成的，在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商; 大众媒介的内容不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品，其本质是为了获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵，类似于旧时的沙龙或鸡尾酒会上的“兔费午餐”，其目的是为了吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息做出有利反映的情绪。“受众商品论”解释了广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因，揭示了大众传播媒介的真正产品是受众群体。 3． 恐惧诉求 【答案】恐惧诉求又称警钟效果，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度而言，“敲警钟”具有双重功效:它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触; 它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由十“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适; 在引起恐惧的同时可能引起其他情绪，从而可能阻碍信息接受; 如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。 4． 精确新闻学 【答案】精确新闻学又称精确新闻体、精确新闻报道，是指记者在采访新闻时，运用调查、实验和内容分析等社会科学研究方法来收集资料、查证事实，从而报道新闻。由美国学者、新闻记者菲利普·迈耶在20世纪60年代提出。其特点是用精确的数据、概念来分析新闻事件，尽可能避免主观的、人为的错误，从而使新闻报道更加客观、公正、令人信服。这一新闻报道理论在20世纪70年代风行于美国新闻界，后传遍世界各国新闻界。20世纪80年代，中国新闻界开始运用这种新闻报道理论和方法报道新闻信息。 5． 重点访问 【答案】重点访问是访问法中无结构访问法的一种。它是指集中于某一经验及其影响的访问，由美国社

会学家默顿等创造。重点访问的“重点”是指访问所侧重的内容。其具体做是先将访问对象置于一定的情景当中，如看一部电影、参与一场政治集会等，之后再请被访问者自由说明他在这一情景中的主观经验，即个人对情景的认识。

二、简答题

6． 新宣传和旧宣传有何异同?

【答案】（1）旧宣传的目标受众是无差别的大众或者想要说服的公众，而官僚式的宣传的受众则是细分化的，组织会挑选出特定的一部分受众，针对其特征开展宣传。

（2）新宣传和旧宣传使用的媒体也存在差异。传统的宣传因为针对大众，选择的是大众媒介，而且其中会重点使用某种或某几种媒体。而官僚式的宣传则主要使用组织报告、记者招待会等力一式向各种媒体提供信息，成为它们的信息源而不是直接控制媒体。

（3）传统宣传的目标是改变受众的态度、信仰，促成某种行为，而官僚式宣传的主要目的是保持组织的合法性，并使其能够继续生存。它并不需要说服所有人，只需要说服与他的生存息息相关的特定受众。

（4）传统宣传试图保持自己的可信度，或者要让受众相信宣传所说的是真实，虽然谎言可以暂时奏效，但是事实才是最可靠的，所以传统宣传不惜使用一切方法，包括提供事实，来获得受众的信任。而新的官僚式宣传则关注的是“对真实的使用”，一般通过统计数字和事实的某种让释来达到组织目标，但是却很少向公众说明他们为什么会使用某种方法而不是另外一种方法来分析数据。

7． 什么叫大众传播的麻醉负功能? 如何证明它的存在?

【答案】（1）麻醉负功能

默顿提出，有些行为或结构会降低系统的适应性或调节能力，这些后果与功能相反，所以被称为负功能，或称功能障碍。拉扎斯菲尔德等人认为，大众媒体会使广大群众在政治卜冷漠和迟钝，把大量时间用在阅读、收听、思考大众媒体中，而不是投人到有组织的实际行动中。他们把对当代种种问题的了解作为采取行动的替代品，自以为对一个有争议的问题了解甚多而沾沾自喜，但实际上并没有对解决它做出实际的贡献，充其量只是一个旁观者。

尽管这个功能是否真正存在还值得讨论，但拉扎斯菲尔德和默顿对这一功能的论述相当具有批判性，他们从一个新的角度讨论了大众媒体对民主政治的影响。从这里我们也能看到，不同研究范式之间的区别也不是截然的。

（2）证明

比如，“开心农场”之类的游戏占用了人们的大量时间，使之麻醉于游戏之中。即正当人们打算用这些经过几代人斗争而赢得的宝贵时间做些有意义的事情时，媒介却以它诱人的通俗货色把它们占用了，使它们在消遣、娱乐和平庸之中化为鸟有。

由此可以证明，大众传播麻醉功能的负面作用主要体现在两个方面:一是由于大众传媒给人们带来的讯息多到令人难以招架的地步，致使人们每天花费许多时间从事这种视听活动，从而没有多少时间直接投身社会实践，与社会的关系便日趋疏远和冷漠。二是这种对社会问题和社会活动的了解让大众获得了虚幻的满足，使他们“从积极地参与事件转变为消极地认识事件”，从而逐步削弱了人们的行动能力。

8． 请谈一下你对“受众即市场”说法的认识。

【答案】（1）把受众看做市场或消费者的观点，建立在以下几个基本认识的基础之上

①人众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。 ②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值和交换价值。

③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。