● 摘要
随着零售业竞争的日趋激烈，合理的促销策略也日益受到零售商的普遍重视。在国外，市场反应模型(Market Response Models)已经成了制定营销决策时普遍使用的工具，市场研究人员根据市场反应模型来分配营销费用，预测销售以及检验各种不同的促销活动的有效性。而我国还处于起步发展阶段，营销决策缺乏科学性，很少会有企业具体运用市场反应模型进行决策，在零售业的应用则更是寥寥无几，所以我国有些企业才会出现促销效果不理想，很多营销费用被浪费的现象。因此，选取北京地区跨国零售企业作为研究对象，尝试利用市场反应模型对其促销活动进行研究。论文在论述国内外相关领域理论研究现状和实践的基础上，介绍零售业的概念和业态特点，分析跨国零售商的现状及其市场特征；而后介绍了几种常见的市场反应模型的理论及推导过程，并针对各主要模型的优缺点及适用范围进行了分析；接着以上述研究为基础，结合跨国零售企业的促销特点，选择恰当的市场反应模型，建立促销效果评价的指标体系；在实证分析部分，本文先是运用MNL模型测算了家乐福（A店）三类产品：咖啡、防晒霜以及电饭煲的促销效果，并根据每种促销方式的参数及在统计上的意义对计算结果进行分析，指出对这三类产品的市场份额增长有显著影响的几种促销方式；然后本文以家乐福（A店）摩卡咖啡为例，运用Markov模型定量比较前向促销和后向促销中哪种方式更有利于其市场份额的增长；最后，本文提出了对中资零售企业的启示。