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一、简答题

1． 经济生活中存在哪些市场结构?

【答案】经济生活中的市场结构有以下四种:完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断。下图是他们之间的区别与联系。

（1）完全竞争性厂商生产同质化产品（也叫同种产品），而垄断竞争者生产差异化产品（也称不同种类产品）。在完全竞争条件下，存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。

（2）在垄断竞争条件下，每个厂商都因产品差异化而享有一定的品牌忠诚，因而能够设置各自的价格。同时由于存在许多相近的替代品，这对垄断竞争者能够实施的价格策略也起到限制作用。在完全竞争与垄断竟争这两种市场结构下，缺乏进人壁垒意味着新厂商的进人在长期内不会享有经济利润。

（3）寡头垄断指的是儿个通常生产差异化产品的大）一商主导一个产业。进入壁垒使长期和短期实现经济利润成为可能。由于只存在几个大的生产商，一个企业的价格、产量和其他竞争性行为的变化会对其他企业产生显著影响。这迫使寡头在评估竞争对手的可能行动之后再进行决策。

（4）垄断者是唯一的销售者，没有生产相近替代品的竞争性厂商。进入壁垒保护着垄断地位，使长期的经济利润成为可能。

2． 对电视节目本国内容规制的影响是什么?

【答案】（1）确保国家文化和意识形态安全

繁荣的文化产业对于一个国家的健康发展甚至长期生存非常必要。

（2）保护本国幼稚的文化产业

幼稚产业是指那些全新的或者未发展完全、一旦建设起来将具有比较优势的产业。如果这样做能存在可观的规模经济或者学习效应。提供保护是为了建设某一产业。

（3）避免过度专业化的危险

如果一个国家极端依赖某一产品，通常我们指农产品，那么在改变该产品的价格、转变消费习惯、可能导致该产品过时的技术变迁等方面，该国是易受伤害的。

（4）反对不公平的贸易行为

倾销就是个例子，例如美国在国外市场对影视节目产品的倾销。其实，处于垄断地位的美国影视巨头们，利用他们在发行上的市场力量，限制世界其他地区生产的电影在美国的放映机会，这也是不公平贸易的一种体现。

3． 2008年12月22日，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

试结合双方原来的业务范围与竞争优势分析这次并购为并购双方及相关领域带来的影响，以及并购中潜在的可能风险有哪些。

【答案】（1）此番并购有利于于消除竞争、扩大市场份额、增加买方公司的垄断实力或形成规模效应。最大的互联网广告公司与最大的楼宇广告的组合，将成就一家真正的广告媒体巨头。

①分众的发展态势:近几年来，通过连续的并购，分众传媒已经形成了特定群体较高的覆盖率，其楼宇电视确有其模式卜的合理性，没有内容成本。广告主则只需要将电视广告交付即可，不需要重新制作广告，其广告客户与门户网站类似。但问题是越来越多的新媒体已经让广告受众和广告主的选择更趋多样化。

②对新浪而言，数个季度以来，新浪、搜狐等传统的门户网站，其广告业务的增速虽然仍保持较高速度，但已经不像原来那样每年保持100%以上的高增速。而专业网站和门户频道之间的竞争也趋于激烈。特别受到经济危机影响，广告主大幅缩减投放之后，新浪需要一个新的广告平台。

③如果收购分众，新浪除了拥有汽车、房地产、金融以及IT 等传统的互联网广告客户之外，还将参与更加广泛的广告大战，其客户服务能力大大增强。多媒体策略可以为为客户提供全方位、立体资源的服务，以便更好地对线上线下广告客户进行资源整合。

④对业界而言，新浪合并分众户外数字广告业务意味着强强联合，新浪将线上广告业务拓展到线下，有利于增强广告资源的整合能力，满足广告主整合营销传播的需要。相比单纯的线上广告或线下广告，整合后的新浪的广告资源更加有吸引力，在竞争中将处于更加有力的地位，对其他传媒公司构成严重威胁。

⑤新浪的并购行为可能会引领中国传媒业并购的趋势，加快媒体融合的步伐，推进我国传媒业的整合重组，改变传媒业的竞争格局。

（2）该并购中潜在的可能风险有以下几方面:

①贪多图大的心理陷阱

在自大心理的推动下，企业家为了更多地掌握资源，必然希望自己的企业能不断发展壮大。而实际上企业的真正目的在于盈利，当规模的扩大已到了减少利润的程度时，企业决策者还愿意通过资本运营扩大企业规模，那将是危险的事。

a. 客户广告预算或大幅减少。广告主的预算在经济泡沫其会溢出到楼宇广告市场，但是在经济危机下这方面的预算就会大幅减少。他认为楼宇广告的弊端是:一不能提升品牌形象; 二不好衡量广告效果。

b. 团队与文化的整合困境。博客网创始人方兴东直言，新浪购并分众最大的困难将是整合，“文化的整合，团队的整合，业务的整合”。他援引数据称，一般“高科技购并成功率只有25%"。

c. 直面客户群整合面临困难。新浪与分众的结合，将使得两者在并购后包揽整个中国新媒体

市场，但两者不同的业务模式，和用户群将使得整合变得更加困难。由于新浪和分众的广告主都是大中型广告主，以做品牌广告为主，但广告主是否愿为整合后的广告平台付出广告溢价或者进行投放倾斜，则是未知数，这也是整合是否成功的关键。

d. 新浪新闻将被边缘化。新浪传统的互联网新闻媒体优势，将会因为此次并购而被逐渐边缘化。他认为，广告和新闻的操作方式完全不同，新业务肯定会对新浪造成影响。

②财务风险

规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，收购公司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的企业预期利润下降，会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价值下跌，企业面临巨大的债务危机。

（3）整合失败的陷阱并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营控制权，仅仅走完了资产调整过程。在这之后包括财务整合、产业整合、组织人事管理整合、机制整合及企业文化整合等在内的全方位的整合过程，这才是企业经营向主题回归的过程，整合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。

此次合并中，以新闻起家的新浪能否有效承接分众的户外数字广告业务成为业界普遍关心的问题。广告的经营逻辑完全不同于新闻，广告创作的人才与新闻人才也有巨大不同，两家公司的文化氛围更是差别悬殊。这意味着业务的整合过程将存在人事管理、文化融合、发展逻辑的矛盾，因而面临整合失败的风险。

4． 请谈谈你对传媒产品性质的理解。

【答案】（1）在分析传媒产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。

①所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。

②传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。

（2）传媒产品性质变化的动态机制可表述为:技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。

①作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。强大的技术和规制力量及内容/订户支撑型商业模式将传媒产品推向私人物品方向; 软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将传媒产品推向公共物品方向。

②技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。

③技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。