2016年浙江工业大学人文学院媒介管理学(同等学力加试)复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1. 如何对媒介产业进行评价?
【答案】(1)由于媒介经济表现出了较为鲜明的二元市场特性,一般来说媒介产业的经济活动必然体现在二重经济过程中:第一重是内容的生产和消费过程,第二重是广告的生产和消费过程(在特定情况下,第一重经济过程的收益可以为零)。作为产业来说,这两重经济过程,是产业发展和成熟的必要条件。
(2)媒介产业并不局限于二重经济过程,在企业发展和产业壮大的过程中,还会同时或交替出现其他经济过程,因提供其他产品或服务而获益。这些产品或服务包括:衍生产品、品牌资产、上市、并购扩张等见表
图 媒介产业的多重经济过程
(3)媒介产业的成熟度,可以分解为每一重经济过程各自的成熟度。随着经济过程的不断深
化,企业越来越具有战略投资能力,也越来越开始向多元化方向发展。
2. 为什么西方国家的广播电视而不是报纸通常会受到政府规制,有时也受到补贴,而报纸却很少得到这些呢?
【答案】(1)对广播电视的规制,理论基础在于频谱资源的稀缺,它不适用于报纸出版,但今天大多数电视内容通过有线和卫星传输,已经不再使用电磁频率了。
(2)由于广播电视是一种特殊的权力机构,其拥有的舆论监督权利。
(3)例如,20世纪40年代,美国无线电视呈现出区域分布的地方化和节目形态的多样化,同时收看人数也越来越多,但一些偏远地区的居民仍然无法接收到电视信号,因此FCC 在当时设置了一套纲领,旨在希望每个社区至少应有一家电视台,这一规定就是所谓的本地主义。
(4)普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念,其目标是要使所有的美国人,包括居住在乡下及高成本地区的人,都能享受先进的电信与信息服务。农村地区得到的服务,必须“适度地比得上”城市。中小学校与医院、图书馆等公共机构,都必须配备先进的电信服务。为此FCC 规定,市场垄断者必须提供普遍服务,市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。
3. 为什么在某一地理区域内,会有一个国家主导了区域性的和某种电视节目市场? 每一个国家都应该努力拥有可观的电影业吗?
【答案】(1)文化折扣,又译成“文化贴现”。“贴现”是金融业专业术语,它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段,并由银行扣除从交付日至到期日这段时问内的利息。
①文化折扣的含义是:在国际文化贸易(文化产品如电视剧、电影)中,会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。文化折扣直接影响视听人的接受、产品市场效益的实现。文化折扣高的产品,难以提起视听人的兴趣。文化折扣低的产品,则易于为人们所接受。
②柯林·霍斯金斯和罗尔夫·米卢斯在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出,某节目根植于一种文化,因而在那种环境里具有吸引力,但在其他地方可能吸引力减弱了,因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式,并称这种现象为文化折扣。
③尽管美国主导了电影和电视节目贸易,但其他国家在一些类型的节目中也占有比较优势:日本在动画片领域,英国在舞台剧方面,加拿大在为有线电视频道提供低成本节目方面等。另外,地区性语言市场已经逐步发展起来。比如,巴西和墨西哥在向其他拉美地区出售节目方面相当成功; 埃及在阿拉伯地区的电影和电视节目中地位也很突出。原因在于相似的生活方式和语言,使得这一地区的制片人面对的是包括美国在内的区域之外的制片商更低的文化折扣。
④最后必须指出的是,一些节目类型的文化折扣,特别是在本地新闻中非常高,所以在供应本地市场时,本地的制片商占据比较优势。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化。各种文化之间越接近,文化理解上的差距就越小,对文化贸易也就越有利。这种接近性既与语言、地理等因素有关,也与心理因素有关,是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。
(2)并不是所有国家都应该拥有一个可观的电影业。如果有它既可以带来经济效益,又可以带来文化效益。
但这还要取决于这个国家的资源享赋,和文化意识形态。例如美国的电视节目之所以行销到不同国家是因为它具有能为多数观众接受的“最大公分母”来制作,例如美国戏剧节目的优势就是“低文化折扣”和“最大公分母”的产物; 美国节目使用“最大公分母”的机制,尽量减少和美国当地文化直接相关的成分,大多利用普世的、广为接受的价值。这些节目必须具有文化的吸引力,才能减少观众认同方面的问题,以免降低购买和收看文化距离比较远的节目的意愿。
4. 案例分析:2008年9月,在纳斯达克市场上市的中国网络公司网易(NTESNASDAQ )宣布其董事会己批准公司一项金额为1亿美元的美国存托股份回购计划,该计划有效期不超过一年,该回购计划将在公开市场上进行,回购目标为已发行股票,资金来源于可用营运资本。另一家网游公司九城也宣布,该公司董事会已经批准了一项金额最高为5000万美元的美国存托股份回购计划。此次回购计划的主要资金来源是公司的现金储备,九城CEO 朱骏表示,回购的原因是认为当前的股价水平并不能完全反映出公司的真正价值和将来的潜力。计世资讯分析师认为,事实上中国网游市场仍在保持正常的增长,但是在华尔街看来,网络游戏寿命和盈利周期存在如同电影工业一样的不确定性。中国的网络游戏概念股在境外资本市场市盈率一直不高,中国的几家在境外上市的网络游戏运营商的股票市盈率长期保持在10到20倍之间。
登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业意义有哪些? 结合当时国内外的网络经济环境,分析广大中国网络公司纷纷回购股票的深层动机及利弊关系。
【答案】(1)登陆美国纳斯达克公开上市融资对这些网络企业的影响
①高额的融资成本
上市融资获得资金是有成本的,资金的使用也需要支付成本。企业融资上市之前要经历,企业改制、股票发行、上市等一系列繁杂的程序。且企业在上市之后仍需就股权资金的使用支付成本,除日常的中介机构费用、市场运作费用之外,公司盈利的相当一部分要用来支付投资者的股息红利,这种资本成本通常要高于银行贷款的成本。
②多种经营风险
传媒上市后面临众多经营性风险,主要包括如下方面:
a. 盈利能力风险证券市场有一套特殊的评价标准,其中,投资者对公司投资价值的判断是至关重要的,所谓“炒”股票,“炒”的就是预期,是股票的未来,股价取决于市场需求,即变相取决于投资者对公司盈利能力的认知和发展状况的期望。
b. 盈利周期风险
资本市场的盈利周期计算是以会计年度为标准的,各项盈利指标以年度为周期,一年一结算。 c. 盈利模式单一的风险
传媒类上市公司盈利模式单一,普遍缺乏内生性的成长动能和竞争能力。长期以来,我国大多数传媒的广告收入在主营业务收入中占很大比重,其他经济来源微乎其微。这给传媒上市企业的经营带来极大的风险。
③机制缺陷存在的风险
传媒上市公司改制不彻底,运行机制存在漏洞和缺陷,内部机制和公司治理结构存在风险。 ④信息公开化带来的风险
a. 传媒上市后要按照监管要求担负起信息披露等义务,不可避免地将企业的部分商业机密公之于众,这可能给企业带来负面影响。
b. 上市公司必须公开公司战略、业务经营数据和市场策略等近乎商业机密的经营细节,公司的各项指标和经营计划都相对透明,容易让竞争对手了解企业动态和重大决策并采取相应对策,
相关内容
相关标签