2016年中央财经大学文化与传媒学院传媒经济学复试笔试最后押题五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 2008年2月1日，微软宣布洽购雅虎，自此微软与雅虎之间围绕这场并购开始了一系列的博弈，直至6月13日，雅虎宣布终止与微软的所有谈判。收集相关资料，分析总结在此过程中涉及了哪些并购与反并购手段。
【答案】2008年2月起，微软着手洽谈手收购雅虎，二者就收购方式和收购价格展开了协商。雅虎并不反对微软的收购行为，但认为微软严重低估了雅虎的股价。最终因价格协商没有取得一致，导致谈判破裂、收购计划破产。
（1）事件回顾
①2月1日晚间，微软宣布将以446亿美元的现金和股票收购雅虎。
②2月11日，雅虎董示446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值。
③2月11日消息，新闻集团与雅虎进行谈判，与微软展开竞购。
④2月15日消息，微软将在10天之内将收购报价提高至每股35美元（交易总值约500亿美元）。
⑤2月20日消息，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。
⑥2月28日消息，Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，打乱微软收购。
⑦直至6月13日，雅虎宣布终止与微软谈判。
（2）主要的并购手段
①微软的现金收购
现金收购是指一家传媒企业通过支付一定数量的现金以购买另一家传媒企业的全部或主要资产，从而在事实上取得该传媒企业控制权的行为。微软以446亿美元，通过全资的形式收购雅虎的全部资产，运用的是现金收购策略。
②谷歌的股票收购
股票收购是指一家传媒企业通过一定方式收购另一家传媒公司的股票，当其获取的股票数量达到一定比例后，取得该公司控制权的一种交易行为。Google 考虑以较高价格收购雅虎20%股份，运用的是股票收购的策略。
（3）雅虎的反并购手段
①资产重估
许多公司定期对其资产进行重新评估，并把结果编入资产负债表，提高净资产的账面价值。由于收购出价与账面价值有内在联系，因而提高账面价值会抬高收购出价，抑制收购动机。雅虎董事认为微软低估了雅虎的市值，要求微软提高收购价格就是利用资产重估进行反并购的表现。
②寻找“白衣骑士”寻找“白衣骑士”，是指目标公司在遭到故意收购袭击的时候，主动寻找
第三方（即“白衣骑士”）来与袭击者争购，造成第三方与袭击者竞价收购目标公司股份的局面。雅虎分别与新闻集团和谷歌谈判，让二两个“白衣骑士”参与争购，迫使微软抬高收购价格。
③降落伞策略
a. “金降落伞”，是指目标传媒公司董事会通过决议，由公司董事及高层管理者与目标公司签订合同规定:当目标公司被并购接管、其董事及高层管理者被解职的时候，可一次性领到巨额的退休金（解职费）、股票选择权收入或额外津贴。
b. “灰降落伞”，是指向下面几级的管理人员提供较为逊色的同类保证，根据工龄长短领取数周至数月的工资。
c. “锡降落伞”，是指「标公司的员工若在公司被收购后两年内被解雇的话，则可领取员下遣散费。
在微软提高收购价格之后，雅虎宣布将实施新型离职补偿金计划。该措施适用于包括雅虎高管在内的所有员工。如果公司管理权发生变动，该离职补偿金计划将在此后两年内有效。这是利用“降落伞”策略，维护员工利益，提高收购成本，增加收购阻碍的重要手段。
2． 传媒经济学有哪些一般问题? 有哪些特殊问题?
【答案】（1）传媒经济学的一般问题
在任何社会形态下，都要进行三大类选择:生产子什么、如何生产、为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。
①生产什么。
由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。
②如何生产。
在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来? 在生产中使用哪些资源? 怎样组合? 应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式? 答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。
③为谁生产。
谁将会得到生产出来的有限的商品与服务? 它们在消费者中如何分配? 谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目? 谁将会在电影院中观看电影? 谁将拥有一部无线上网的手机? 如此等等。
（2）传媒经济学的特殊问题
与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，具体包括以下方面:
①传媒和传媒产业的强大影响力问题。
在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。
②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。
传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。
③传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。
信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。
④传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。
3． 对电视节目本国内容规制的影响是什么?
【答案】（1）确保国家文化和意识形态安全
繁荣的文化产业对于一个国家的健康发展甚至长期生存非常必要。
（2）保护本国幼稚的文化产业
幼稚产业是指那些全新的或者未发展完全、一旦建设起来将具有比较优势的产业。如果这样做能存在可观的规模经济或者学习效应。提供保护是为了建设某一产业。
（3）避免过度专业化的危险
如果一个国家极端依赖某一产品，通常我们指农产品，那么在改变该产品的价格、转变消费习惯、可能导致该产品过时的技术变迁等方面，该国是易受伤害的。
（4）反对不公平的贸易行为
倾销就是个例子，例如美国在国外市场对影视节目产品的倾销。其实，处于垄断地位的美国影视巨头们，利用他们在发行上的市场力量，限制世界其他地区生产的电影在美国的放映机会，这也是不公平贸易的一种体现。
4． 如何比较几种市场结构的产业绩效?
【答案】（1）不同市场结构的经济效率是有差别的。西方经济学家认为，完全竞争市场的经济效率最高，垄断竞争市场较高，寡头市场较低，垄断市场最低。可见，市场竞争的程度越高，经济效率也越高，反之亦然。
（2）不同市场结构下的绩效可以是从综合的角度来评估的，包括以下一些维度:配置效率、生产效率、技术进步、公平、文化目标和观点多元化等。
①配置效率
这是指以一种最优方式分配资源来生产不同的商品和服务。完全竞争是有配置效率的，因为它使总剩余，即消费者剩余和生产者剩余的总和最大化。
②生产效率
这是指在给定的技术水平下，行业的产量很大，而生产总成本却很低。完全竟争厂商的生产效率是最高的。
③技术进步包括发明与创新
它是生产力和经济增长的关键。经济学家熊彼特认为，垄断者在长期内可能享有的正经济利润会激励垄断者以外的厂商去发明与创新，从而也获得攫取这些利润的机会。
④公平与收入分配效果有关这一般会牵涉到价值判断。一般情况下，由于在垄断竞争条件下