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2017年武汉体育学院新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之广告学概论考研冲刺密押题

  摘要

一、简答题

1. 市场营销学对广告学的产生有何影响?

【答案】广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物。作为一门学科,广告学的建立,也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在19世纪末、20世纪初,资本主义经济迅速发展时期创建的,广告学亦在这一时期兴起。从一开始,这两门学科就紧密地结合在一起,相互影响,密不可分。

(1)从研究内容上看,它们同属于经济范畴。

①市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程,涉及需要、欲望和需求,产品、效用、交换、交易和关系,市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。

②广告是一种信息传播活动,但它的起点和落点都是在经济领域。传递什么样的信息内容以及如何进行传播,需要研究市场,了解营销环境; 需要研究消费者,从满足消费者的需要和欲望出发; 也需要研究产品,以适应不同的市场环境,制定相应的广告策略,争取较好的传播效果。研究广告学,离不开对市场营销理论的应用。

(2)广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。

①由于市场竟争的加剧,企业要有更多的发展机会,必须以消费者为中心,重视市场,重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要,而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出,要求各种促销策略的统合,进行综合信息交流,广告活动则是其中的重要手段和方式。

②对于企业生产来说,市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动,通过信息传播,在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系,改善企业形象,促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略,作为营销活动的先导,在市场营销的总体目标下发挥作用,实际上二者之间体现了一种整体与局音仔的关系。

(3)从广告活动和市场营销活动的最终目的来看,二者也是一致的。

市场营销可以理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的,通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望,刺激消费热情,调动潜在消费意识,最终促成购买行动的传播活动。因此,市场营销的有关原理,

对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。

2. 列举国际、国内一些重要的广告团体。

【答案】广告团体主要指广告行业组织,由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成,对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。

(1)国际性的广告行业组织

①创建于1938年的国际广告协会,简称IAA ,是目前最大和最权威的国际广告组织,总部设在美国纽约。它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性组织,会员遍布世界近80个国家和地区。该协会每两年召开一次世界广告会议,交流广告经验并探讨有关广告理论与实务方面的问题。我国于1987年5月12日以“国际广告协会中国分会”的名义加入了该协会。

②世界广告行销公司,简称WAN ,由世界各地著名的广告公司组成,总部设在英国伦敦。该组织主要为成员提供业务帮助,如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息等等。

(2)地区性广告行业组织

亚洲广告协会联盟,简称亚广联,成立于1978年,是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和同际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织,每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。

(3)国内广告行业组织

①我国最早的广告行业协会组织,是1927年由上海六家广告社成立的“中华广告公会”,后几经改名,在1933年定名为“上海市广告同业公会”,解放后更名为“上海市广告商业同业公会”。

②1981年,中国对外经济贸易广告协会成立; 1983年,中国广告协会成立。其中,中国广告协会是我国最大的全国性广告行业组织,会员为团体会员,由国内的广告经营单位联合组成,每两年举行一次会议。其最高权力机构是会员代表大会。它对我国的广告行业具有较强的指导力和监督力。

3. 如何理解现代广告的概念?

【答案】广告有广义和狭义之分,现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴,它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

(1)广义的广告,包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指商业广告(经济广告)。经济广告又称商业广告,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的。非经济广告,是指除了经济广告以外的各种广告,如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

(2)不同于普通消费大众的判断标准,广告研究者提出了他们的广告概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化,是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。

①所有的广告都是通过一定的媒介渠道,向受众传播一种特定的信息,这种信息是经过某种

艺术处理过的信息。所以,“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。

②广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一,又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能,渗透到社会生活的各个方面,从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比,广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。

(3)因此,通过对广告性质特征的分析,借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果,我们可以这样定义现代广告的概念:

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

(4)这个定义是以大众传播理论为基础,从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵,反映出现代广告的四大主要特征,从而概括了广义的广告内容:

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动,而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

广告必须有明确的广告主或称广告客户,它是广告行为的主体,是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为,一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动,也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动,通过改变或强化人们的观念和行为,来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息,行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。

4. 论述在我国全面推行广告代理制的必要性及其重要意义。

【答案】(1)必要性

当前,我国正大力发展社会主义市场经济,这有利于广告业的长足发展,有利于广告代理制的全面实施。但同时我国的市场经济体制还未发育成熟,全面推行广告代理制的市场经济环境还不完全具备,在广告业高速发展的背后,也存在着一些阻碍广告业规范发展的消极因素。其中最大问题就是广告客户、广告公司、广告媒介三者之问的关系还没有真正理顺,分工不明确、广告行为不规范、行业结构不合理等,使得广告经营秩序混乱。

(2)推行代理制的重要意义

①广告代理制的实施,有利于促进广告行业的科学化、专业化建设,有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争,明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。

②只有真正全面推行国际通行的广告经营机制一一广告代理制,才能使广告市场的三个主体各司其职,各就其位,充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用,使我国广告业朝着健康、规