当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 如何理解现代广告的概念?

【答案】广告有广义和狭义之分，现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。

（1）广义的广告，包括经济广告与非经济广告。狭义的广告特指商业广告（经济广告）。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。

（2）不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。

①所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所以，“传播信息”应是所有广告共有的一个本质特征。

②广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。

（3）因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念:

现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

（4）这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行的概括。它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的四大主要特征，从而概括了广义的广告内容:

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。

广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。

③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。

2． 如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系?

【答案】既然广告主有各种各样的目标，但同时又面临着预算的限制，所以他们常常要在到达率和接触频率之间寻求均衡。要使人们知道某一产品或品牌，就必须要求一定的到达率，也就是说，要使潜在购买者能接触到讯息。既然目标是使所有的潜在购买者知道新的产品或品牌，所以新品牌或产品需要高到达率。

（1）接触频率是指一个人接触的媒体载具（但不一定接触媒体中的广告）的次数。大多数广告主都同意1:1的接触率是不存在的。因此，虽然你的广告可能己放入某一媒体载具中，但消费者接触到那一载具的事实并不确保你的广告己被看到。结果，媒体计划书中表示的接触频率水平高估了那一广告的实际接触率水平。为了避免这种高估，一些媒体购买者把媒体载具的到达率称为看到广告的机会，而不是它的实际接触。因此，接触数字就用于计算到达率和接触频率水平。但这种妥协不能帮助确定广告在目标受众心目中留下印象所需要达到的接触频率。广告的创作性、接收者的参与程度、噪音和许多其他干扰因素使任何要做出精确确定的企图破灭了。

（2）某一广告可能不仅仅出现在一种媒体载具上，它可能出现在多种载具上，这就导致了重复出现（即接触频率）。如果某则广告在一个电视节目上出现，一次接触的总人数成为非累计到达率。如果广告在两个节目上出现，一次接触的总人数亦称为非累计到达率。如两个节目的到达率都包括了那些两个节目都收看了的人的数量，这种重叠称为累计到达率。非累计到达率和累计到达率都是很重要的。非累计到达率表明潜在的新的接触，而累汁到达率提供了对接触频率的估计。

（3）媒体购买者一般通过数字来了解有多少潜在受众能接触到某一系列的商业广告。将某段时间的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来（接触频率）的测量常常被用来作为参考依据，成为总视听率（GRP ），而目标视听率（（TRP ）则指媒体购买到达的目标受众的人数及相应的次数。与GRP 不同，TRP 不包括覆盖面浪费。

3． 广告公司是广告市场主体之一，分别说明广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司这三类广告公司的不同特点与作用。

【答案】广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同，广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。这三类广告公司的各自的特点和作用是:

（1）广告代理公司。广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

①专项服务广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般小承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。

②综合型广告代理公司的组织机构通常既可以根据不同的职能来设置部门机构，也可以依照客户需要设置小组制的组织类型。专户小组服务制度比较适合较大的广告客户或较大的广告业务项目，运作较为协调、灵活，能适应各种不同广告客户的小同需要。

（2）广告制作公司

一般只提供广告设i}与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。其最大的优势就在于设备的精良和人员技术的专门化。随着科技和现代广告业的飞速发展，广告客户对广告制作的要求越来越高，广告制作设各和人员的投入也越来越大。所以，即使是大型的广告代理公司，也日益倾向于委托专门的广告制作机构来完成其广告设计，而不再设置专门的广告制作部门。

（3）媒介购买公司

媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门，对媒介资讯有系统的掌握，能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优势。因此媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。

4． 谈谈你对广告传播的特点及其原理的理解。

【答案】广告传播是以盈利为目的，以企业为主体的广告主所进行的有关商品、劳务、观念等方面的广告信息传播。

（1）广告传播的特点有:

①广告传播是有明确目的的传播

无论盈利性广告传播还是非盈利性的公益广告，其传播活动都具有明确的目的。例如盈利性企业追求的是要把企业的信息尽快地传给潜在的目标受众，实现商品销售，提供服务，获得盈利，维持企业生存和发展，其目的性是非常明确的。也正是为了实现企业的盈利目的，企业广告主才对广告创意给予高度重视，对广告文案字斟句酌，制定周密的广告传播计划，并要求广告制作要有效准确地传递信息，要求广告上的每一个字，每一个图表、符号都应该有助于所要传达的讯息。

②广告传播是可以重复的传播

广告信息总是力求所有的目标受众都接收到。对于以盈利为目的的商业广告而言，广告主总是针对潜在消费者策划传播活动的。广告在第一次刊播以后，不可能被每一个目标受众接受，一次传播到达率是极低的，那就需要第二次再播，第三次再播……同时，广告的反复传播也是为了能对受众产生足够的影响力，从而产生认知、感J 清、态度以至行为力一面的影响，达到广告传播的预期目的。

③广告传播是复合性的传播

广告传播不是通过单一渠道进行的，大多数广告主常常通过多种渠道展开复合性传播。其方法有: