2017年武汉体育学院新闻传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之广告学概论考研仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 名人代言广告存在哪些风险，你能举出更多案例吗?
【答案】名人广告代言存在的风险有:
（1）成本风险
企业作为营利机构，做任何决策都要有成本效益意识，广告宣传活动必须考虑到自己的广告预算和宣传需要。一般来说大众消费品领域请适合的名人代言，加上优秀的广告创意，可能取得很好的广告效果，但如果是行业性、专业性较高的理性消费产品，则名人代言的效果就会打折扣。
（2）适用度风险
被选择的名人是否适用该品牌或产品，名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等是否与该品牌或产品的性质或功能存在着某种联系。
（3）可信度和动机风险
在名人代言广告宣传活动中，名人代企业而言，是品牌或产品信息的发出者，其可信度和宣传动机会直接作用于消费者的接受心理。
（4）品牌冲突和混淆风险
有两种表现，①合约期内使用了对手的产品，或发表了对其他产品的评价等; ②代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆。名人是稀缺资源，尤其是一线名人，交叉代言、撞车代言的情况时有发生。
（5）注意力错位风险
有些代言广告过多地宣传了名人，或名人的“风头”盖过了品牌和产品，名人的影响力和品牌的影响力不相匹配，导致消费者记住了名人，反而忘记了品牌和产品，更小用说形成购买冲动了。
（6）消费者排斥和逆反心理风险
名人在现代媒介环境中受到的公众注意度越来越高，一旦被发现有道德方面的瑕疵甚至有违法行为，其“完美”的光环就会被打破，会引发公众的“恶评”，“厌乌及屋”、“恨屋及乌”的心理都会发生作用，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。
（7）政治风险
在我国，政治名人的形象是不能用于商业广告的，代言广告宣传也会遇到政治风险。代言名人身份的复杂性，素质的参差不齐，导致对政治敏感度不高，随便讲话、表态、做事，都有可能遭到相关国家、政府、部门及相关人员的反感，甚至封杀的打击，从而影响其代言的品牌。
（8）名人个人突发事件风险
主要包括名人健康、道德方面可能会发生的突然事件。代言明星突然去世，或发生重大疾病，会对其代言品牌有很大的影响。
相比较而言，名人爆出负面新闻，尤其是道德方面的丑闻，甚至有违规、违法行为，会直接影响名人的形象，其在公众心目中的可信度会直线下降，继而为代言企业带来巨大威胁。
2． 什么是消费者行为，什么是6W+60理论，它们在营销与广告中有一何作用和意义?
【答案】（1）消费者行为的定义:
从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
消费者行为具有以下特点。
①消费者行为是动态的。
②消费者行为是各种因素的相互作用。
③消费者行为是一个过程。
④消费者行为往往涉及许多不同的参与者。
（2）6W+60理论
国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W 和60，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。
①市场需要什么（What ）一一有关产品（Objects ）是什么
通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
②为何购买（Why ）一一购买目的（Objectives ）是什么
通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。
③购买者是谁（Who ）一一购买组织（Organizations ）是什么
分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用。谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。
④如何购买（How ）一一购买组织的作业行为（Operations ）是什么
分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。
⑤何时购买（When ）一一购买时机（Occasions ）是什么
分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。
⑥何处购买（Where ）一一购买场合（Outlets ）是什么
分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，方便挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。
（3）消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义
①消费者行为研究是企业营销的根本
只有从消费者的兔度来理解产品或品牌的价值，准确地预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能使产品为消费者接受。了解消费者的需求，以及他们愿意花多少钱来满足这一需求，然后据此设计、生产产品，并定出消费者愿意付出的价格，才能更好地将产品推向市场。对消费者行为的研究与把握，成为企业营销的根本。
②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据
从营销组织的观点来看，营销策略试图是制定影响交换以达到组织目的的计划。很典型的情况是，营销策略试图增加消费者某种行为的可能性或频率，如经常去特定的商店、购买特定的商品。营销策略通过市场细分针对选定的目标市场实施营销组合，以实现企业的营销目标。对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。
③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障
广告活动要实现信息传递的有效性，就必须了解目标对象的个体特征是什么。对某产品或品牌的已有知识是什么，有怎样的媒介习惯等一系列问题。对消费者行为的深入研究可以使广告活动有的放矢，是有效开展广告活动的保障。
④消费者行为研究也是社会营销的重要参考
除了企业营销和商业广告活动之外，消费者行为研究在社会营销中也起到了重要的作用。社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现目标。尽管公益广告、公益活动没有商业利润作为衡量标准，但他们也要讲求社会目标、社会效益的实现。将消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。
有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益; 可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
3． 如何认识广告客体的特点?
【答案】广告的客体，是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特征:
（1）多重性
多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是在参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的，因此，广告受众又是多种角色的扮演者。
①广告受众是消费者，是市场活动的核心。