2017年武汉理工大学文法学院812广告学综合考研仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 通过对比我国的外贸广告和海外来华企业的广告传播，说明在国际广告传播中应注意哪些问题。
【答案】我国的外贸出口自改革开放以来有了迅猛发展，但面对国际市场日益严峻的竞争格局，我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该了解我国出口商品对外广告的策略和存在问题。
总之，应对激烈竞争的国际市场，在实施国际广告策略上应注意以下几点:
（1）要考虑到广告活动的整体性。既要服从市场营销战略的总体要求，又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互协调与相互配合，使广告活动的内容、创意达到一致。
（2）要考虑到广告的实效性。产品的市场生命周期、不同国家和地区的销售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国的生产能力大小等因素都对广告时效具有决定性的影响。
（3）要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运用。
2． 马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示?
【答案】20世纪40年代，美国人本主义心理学家马斯洛提出了一种需要学说，叫做“需求层次理论”。
（1）马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。该理论把人的需要看作是一个多层次的组织系统，由低级向高级逐渐形成和实现。
（2）启示:广告能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。
3． 如何认识媒体到达率与接触频率之间的关系?
【答案】既然广告主有各种各样的目标，但同时又面临着预算的限制，所以他们常常要在到达率和接触频率之间寻求均衡。要使人们知道某一产品或品牌，就必须要求一定的到达率，也就是说，要使潜在购买者能接触到讯息。既然目标是使所有的潜在购买者知道新的产品或品牌，所
以新品牌或产品需要高到达率。
（1）接触频率是指一个人接触的媒体载具（但不一定接触媒体中的广告）的次数。大多数广告主都同意1:1的接触率是不存在的。因此，虽然你的广告可能己放入某一媒体载具中，但消费者接触到那一载具的事实并不确保你的广告己被看到。结果，媒体计划书中表示的接触频率水平高估了那一广告的实际接触率水平。为了避免这种高估，一些媒体购买者把媒体载具的到达率称为看到广告的机会，而不是它的实际接触。因此，接触数字就用于计算到达率和接触频率水平。但这种妥协不能帮助确定广告在目标受众心目中留下印象所需要达到的接触频率。广告的创作性、接收者的参与程度、噪音和许多其他干扰因素使任何要做出精确确定的企图破灭了。
（2）某一广告可能不仅仅出现在一种媒体载具上，它可能出现在多种载具上，这就导致了重复出现（即接触频率）。如果某则广告在一个电视节目上出现，一次接触的总人数成为非累计到达率。如果广告在两个节目上出现，一次接触的总人数亦称为非累计到达率。如两个节目的到达率都包括了那些两个节目都收看了的人的数量，这种重叠称为累计到达率。非累计到达率和累计到达率都是很重要的。非累计到达率表明潜在的新的接触，而累汁到达率提供了对接触频率的估计。
（3）媒体购买者一般通过数字来了解有多少潜在受众能接触到某一系列的商业广告。将某段时间的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来（接触频率）的测量常常被用来作为参考依据，成为总视听率（GRP ），而目标视听率（（TRP ）则指媒体购买到达的目标受众的人数及相应的次数。与GRP 不同，TRP 不包括覆盖面浪费。
4． 广告组织主要有哪几种类型? 请简要说明其中的一种。
【答案】广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。
以广告公司为例，广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同，广告公司分为以下三种，而不同类型的广告公司，就相应地具有不同的组织形式和机构设置。
（1）广告代理公司。为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
①综合型的广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。
②专项服务广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势。一般可分为三种:提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司; 提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司; 提供特定媒介的广告服务，如户外广告公司、交通广告公司等。
（2）广告制作公司。一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。其最大的优势就在于
设备的精良和人员技术的专门化。
（3）媒介购买公司。主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。
5． 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意?
【答案】（1）广告要实现广告主利润的最大回报，就应该站在企业家的立场，关切广告主的利润回报。广告首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为。评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出，即“广告不仅要叫好，更重要的是要叫座”。
（2）广告要实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意，一些有识之士认为现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。这种平衡通常被描述为既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，同时又相当重视广告对于人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。
（3）商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的两种观念、方式和价值体系。商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。商业行为与人文精神既对峙又交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。
6． 请简述广告代理公司的组织架构和运作流程。
【答案】（1）广告代理公司的组织架构一般有六部分组成:
①客户服务部
客户服务部最主要的任务，就是与客户共同决定如何使客户的产品或服务最有效地利用广告。 ②市场调查和研究部
市场调研部主要负责对广告实施前的有关产品、消费者、市场等进行调查分析，对广告计划、营销计划和广告作品进行事中测验，以及对广告实施后的效果进行调研和总结，因而它的工作贯穿于整个广告活动的始终。
③创意部和制作部
创意部人员的职责就是用有趣而难忘的方式表达产品或企业品牌的价值。
④媒介策划与购买部
媒介策划与购买部负责发布广告，他们面临的核心难题在于决定用哪种媒介组合方法使广告作品最有效地到达目标受众。
⑤营销服务部
随着广告公司对整合营销传播的重视和应用，有些全面广告公司在机构设置上专门设置了营销服务部，通常包括销售推广、活动赞助、直效营销和公共关系。
③公共职能部
和其他行业一样，广告公司也必须管理自己的商务活动。因此，广告公司也设有行政部、人