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一、简答题

1． 传媒无形资本包括哪些组成部分? 它们之间有哪些内在联系?

【答案】无形资产，是指由特定主体控制的、不具有实物形态、对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益和影响力的资源。其中主要包括专利权、专有技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权和商誉。

（1）传媒无形资产的组成部分

①特许经营权

很多传媒机构以特许经营权吸收了巨额社会投资，壮大了传媒机构实力，进而在市场经营中提升了品牌、商誉等无形资产。

②名称、商标、品牌

传媒机构的名称通常在主管部门登记并获得唯一性保护。传媒名称、商标、域名具有占有权、排他权、转让权。

③著作权

即版权，是由于作者对文学、艺术和科学作品的创作而依法产生的权利。④网络

传媒拥有点线面并行辐射、纵横交错的网络，拥有更加庞大的受众群，拥有更丰富的人际关系资源，形成了一张无形的人际网络、企业网络。

⑤影响力

传媒影响力的本质特征在于它为受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的“渠道烙印”。

⑥人力资源

传媒的名编辑、名记者、名主持人以及优秀的经营管理人才是媒体重要的人力资源，也是媒体重要的无形资产。

（2）传媒无形资产的内在联系

在所有无形资产中，知识产权是评价传媒机构的竞争力与创新力的一个重要的标准。知识产权包括著作权、商标权、专利权、名称权、形象权等。知识产权包括财产权利、精神权利，它不但能使所有者获得人身权利，如名誉权、荣誉权、署名权、商誉等，也能使所有权获得经济利益。

2． 试论新媒体的发展对于传媒产业的影响及意义。

【答案】近年来，互联网、手机等新媒体取得快速发展，掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，成为推动中国传媒产业变化的主要力量，改变了中国传媒产业内部结构，对传媒产业产生了深远

影响。

（1）新媒体的发展推动了传统媒体的转型

①新媒体对传统媒体造成巨大冲击。新媒体的发展对传统媒体构成了巨大的冲击和威胁，随着互联网和手机等新媒体的发展，受众的媒介使用习惯发生了深刻变化，传统媒体的受众急剧流失，广告经营额也随之下降。首先，门户网站和新闻类网站的发展对报业构成巨大冲击，报纸的发行量萎缩，生存发展面临严重威胁。例如，受到新媒体的冲击，美国《西雅图邮报》、《波士顿环球报》等多家报纸已经停刊。其次，互联网视频的发展对电视产业带来一定冲击，网络视频在很大程度上替代了电视，广告主的广告投放计划逐步由电视转移到网络视频。

②新媒体推动了传统媒体的数字化转型。对于传统媒体而言，新媒体的发展既是挑战，又是机遇。传统媒体可以利用新媒体技术实现转型和升级，迎来新的增长和繁荣。部分传统媒体在转型过程中成立新媒体，例如《人民日报》创立人民网，河南日报集团创办大河网。部分传统媒体借助新媒体平台拓展发行渠道，例如《中国日报》、《南都周刊》、《新京报》登陆iPad ，为读者阅览电子版。更有媒体利用新媒体从事内容生产，例如各大媒体机构和记者纷纷开通微博账号，通过微博与网民互动，获取信息，及时传播新闻资讯。面对新媒体的威胁，大部分媒体的态度不是坐以待毙，而是积极转型，谋求新的发展。

（2）新媒体的发展对中国传媒产业规模和结构产生了深刻影响

①新媒体的发展促进了中国传媒产业规模的扩张。门户网站、社交媒体、搜索引擎、网络游戏、网络出版作为新兴的产业，其快速发展拓展了中国传媒业的经营范围，促进了传媒产业规模的扩张。甚至通讯产业、工T 产业已经融为传媒产业的一部分，传媒产业的经营版图不断延伸。今天的传媒产业由传统媒体、网络媒体与移动媒体构成，这三大板块就像传媒的三原色，相互交叉融合、演变出无数的新媒体形态，并最终形成新的媒体行业。

②新媒体的发展深刻改变了传媒产业结构。以电视、报纸为主导的传媒产业格局己经开始动摇，新媒体己经称为新贵族。以广告收入为例，在报纸、电视、广播、杂志、互联网、手机等六大媒体中，报纸、电视、杂志所占的市场份额不断下降，得益于网络广告和手机广告的发展，互联网和手机的市场份额不断攀升。这意味着传统媒体在传媒业中的比重不断下降，而新媒体的比重不断上升，新媒体称为重塑中国传媒产业格局的重要力量。

（3）新媒体的发展拓展了传媒产业的盈利模式

媒体最传统的收入途径为广告收入和内容收入，其中广告收入一直是媒体最重要的收入来源。新媒体的发展使传媒的盈利模式趋向多元化。例如，《纽约时报》网络版推出付费订阅内容的经营方式，表明报纸正尝试用付费模式取代广告主导的盈利模式。以百度为代表的搜索引擎，其竞价排名的盈利模式开启了按效果付费的新的创收模式。以腾讯和网易为代表的门户网站，最主要的收入不是依靠网络广告，而是以网络游戏为支撑。以阿里巴巴为代表的电商平台将服务费和网络金融作为新的盈利增长点。可见，新媒体的发展创造了多元化的盈利模式，为传媒产业经营与发展提供了新的盈利思维。

（4）新媒体的发展改变了传媒产业的生产理念

新媒体的发展使传媒产业的经营理念由“传者主导”转向“受众主导”。由传统媒体主导的传媒产业格局中，传媒以自身为主体，按照行业理念从事内容生产，不管传媒提供什么样的产品，受众只能被动接受。传媒新媒体的发展释放了受众的选择权，使受众不再被动的接受媒体生产的信息，而是积极主动地根据个人需求搜寻信息，受众的主动性大大增强。迫使传媒的经营逻辑按照受众的需求展开，以受众为主导，根据受众的媒介使用习惯、媒介接触时间、内容偏好安排传媒内容生产。

综上所述，新媒体的发展对中国传媒产业产生了深刻的影响，推动了传统媒体的转型和升级，重塑了传媒产业格局，拓展了传媒产业的盈利模式，也革新了传媒产业的生产理念和发展逻辑。随着互联网和手机等新媒体的进一步发展，中国传媒产业势必发生翻天覆地的变化。

3． 什么是“规模经济”? 传媒产业实现规模经济的原因有哪些?

【答案】（1）规模经济的含义

规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。实现规模经济的前提条件为，长期边际成本小于平均总成本。

（2）媒体实现规模经济的原因

规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济原因如下:①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。②可以利用更大型有效的先进技术设备。③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。⑤通过专业化分工提高员工技术水平。⑥管理经济。一些管理职能不会以与产出相同的比例增加。⑦可以通过游说对政治体系实施更人影响，谋得更好的政策环境。

4． 媒介产业中存在哪些市场结构?

【答案】美国学者阿尔巴朗认为，垄断、断在媒介市场中也相当普遍。

阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，寡头垄断和垄断竞争是大众媒介产业中常见的市场类型。其中，双头垄对媒介产业的市场结构作了分类，见表8-30表8-3美国媒介产业的市场结构袭断竟争寡头电视网电影录r , 垄断有线电视系统报纸（在大多数市场）书一仁心到一头无线电）’播

另外，对许多媒介产业类型而言，比较常见的形式是“双重市场结构”，即有限的几个寡头（3-5个）控制市场份额的75-90，而许多小的企业在另一层面上争夺着剩下的很少的份额。

5． 为什么美国主导了电影与电视节目的贸易?

【答案】（1）文化产品的生产中存在外部规模经济。文化产业外部规模经济的表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚，例如美国好莱坞的形成。外部规模经挤带来的优点是可以引起知识技能的溢出效应和学习效应，同时某些物质资料和人力资本也互相租用，有助于产业内各文化产品生产厂商降低成本，使其产品在世界文化市场上获得价格、品质等各方面的优势。

（2）加拿大学者霍斯金斯和麦克法蒂耶提出了第一行动者优势理论。他们分析美国之所以能