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一、简答题

1． 什么是“规模经济”? 传媒产业实现规模经济的原因有哪些?

【答案】（1）规模经济的含义

规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。实现规模经济的前提条件为，长期边际成本小于平均总成本。

（2）媒体实现规模经济的原因

规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济原因如下:①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。②可以利用更大型有效的先进技术设备。③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。⑤通过专业化分工提高员工技术水平。⑥管理经济。一些管理职能不会以与产出相同的比例增加。⑦可以通过游说对政治体系实施更人影响，谋得更好的政策环境。

2． 请分析分众传媒的创新商业模式及其对我国传媒企业的启示。

材料:

分众传媒（FocusMedia ），是围绕中国都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处小在的数字化媒体平台，是中国最大的数字化媒体集团，掌握了98%的楼宇广告份额，是该市场当之无愧的主导者。

分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED 彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM 媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。2005年7月，分众传媒成功登陆美国NASDAQ （股票代码FMCN ）, 成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的工PO 纪录，目前市值超过70亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。

模式介绍:初期，分众传媒目光瞄准商业楼宇，全面筹建面向高学历、高收入、高端消费人群的液晶电视联播网，通过在商业楼宇电梯入口处安装液晶电视播放广告，在传统广告媒体之外开创了全新的市场空间和赢利模式，以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增。分众的快速成长模式吸引了日本软银、鼎辉国际、高盛等国内外知名风险投资机构，在一年半的时间内分众先后进行三轮融资，融资额高达8250万美兀。

在资本的强力支持下，分众传媒转型走上了“上市”擒王之路，采取抢先上市快速融资的战

略，使之成为行业老大，然后再通过并购潜在威胁者来一统江湖。其核心逻辑是分众传媒看透了资本的本性:风险投资讲究的是快速获利，套现退出; 资本市场不欢迎一个细分市场有两个势均力敌的企业。因此，在资本市场的领先有可能出现先一步、步步先，只有第一、没有第二的局面。分众传媒采取“擒贼先擒王”的策略，先一步抢跑上市，获得了风险投资和资本市场青睐，进而利诱对手背后的资本力量。由于缺乏资本的长期支持，对手自然束手无策。

模式特征:分众传媒开创的分众模式是国内新媒体的一个创举。其模式最大的特点是，首先，获得特定的户外电视媒体资源，然后利用其规模效应、特殊的强制性，向特定生活圈的受众进行广告传播。这一商业模式不仅十分清晰，而且具有独特的分众性，具有受众群体类别更集中、更具强制性以及整合闲置资源的优势，因此受到了广告主、风险投资商的热宠，由此开启了一个波澜壮阔的分众新媒体时代。

特征之一:需求创新开创全新市场。需求创新者需要以“由外向内”的思维模式，从消费者而不是企业角度出发思考问题，通过深入发掘消费需求致力开创全新的市场空间，从而开启独享的赢利空间和成长通道。分众传媒就是完全站在客户的角度思考，运用“媒体接触点”的创新思维，使分众传媒最终创造性地发现了“户外电视广告”这一全新的市场空间。

特征之二:洞察本质抢占先位优势。与分众几乎同时成立的聚众传媒同时进入“户外电视广告”市场且营业模式几乎相同。但分众的战略选择明显技高一筹，分众传媒在洞察行业本质的基础上，形成了同聚众不同的发展思路，加速扩张、抢占先位优势成为分众的策略重心，在私募融资、市场扩张、海外上市三个方面形成了明显的领先优势，并最终奠定胜局。

特征之三:产业整合强化战略控制。在纳斯达克成功上市进一步奠定了分众的领先优势和市场领导地位，在此基础上，分众挟资本优势展开大手笔并购，通过产业整合形成在价值链中稳固的优势地位和战略控制能力。最具代表性的是分众对框架媒介和聚众的并购。通过并购空前强化了分众在产业链中的整合优势与战略控制，受到资本市场一致认同。

【答案】分众传媒作为我国「前最大的户外视频广告运营商，其成功与其经营战略密不可分。分众传媒在市场定位、资本策略、营销策略、扩张策略上的成功为我国传媒产业提供了成功的经验，值得学习和借鉴。

（1）定位精准，聚焦细分市场

分众传媒获得成功重要的原因之一是在创立之初清晰精准的企业定位，即聚焦于媒介细分市场。分众传媒的经营方向没有选择广告业务儿近饱和的报纸、杂志和电视，而是将目光转向新的细分市场。分众传媒面向25}-50岁的中高收入的自领，把目光瞄准了传统媒体不能覆盖的楼宇电视，其核心理念是在特定的空间向特定的有清晰特征的消费者传递信息，做到广告的精准投放，赢得广告主的青睐。企业定位的成功决定了分众的发展面临广阔的市场前景，新的细分市场中，竞争对手的缺失为分众的迅速崛起创造了有利的环境。

（2）融资上市，提升实力

分众传媒在发展壮大中有长远的战略眼光，为了拓展企业规模，分众传媒融入风险投资，迅速跑马圈地，成为行业王者。之后，分众传媒采取抢先上市快速融资的战略，成为行业老大，然

后再通过并购潜在威胁者，一统江湖，在竞争中赢得绝对优势。融资的成功使分众传媒不断发展壮大，实力得到提升。

（3）以需求为导向，创新盈利思维

分众在经营中，以消费者为中心，从消费者而不是企业角度出发思考问题，通过深入发掘消费需求致力开创全新的市场空间，从而开启独享的赢利空间和成长通道。分众传媒就是完全站在客户的角度思考，运用“媒体接触点”的创新思维，使分众传媒最终创造性地发现了“户外电视广告”这一全新的市场空间。这种“由外向内”的思维模式，符合传媒发展中的“受众本位”的客观规律，因而能获得长足发展。

（4）拓展规模，收获规模效益

3． 用效用、边际效用递减和消费者均衡等概念与理论解释你观察到或亲历过的某些消费媒介产品或服务的事例。

【答案】（1）效用

效用（utility ），是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。它是一种主观心理感觉，一种商品或服务给消费者带来的效用的大小完全取决于消费者本人的评价。

（2）消费者边际效用递减

①边际效用递减规律，是指在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的。

②受众在考虑多消费还是少消费时受边际效用递减规律的支配。大多数媒介产品边际效用递减得非常快，因此唱片业、图书业打击盗版就显得非常重要。

（3）消费者均衡

①含义

消费者选择消费品组合时遵循的基本原则是效用最大化一一即消费者从消费这组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。

②消费者均衡的条件用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。

（4）经历过的事例

2013年春节，父母给我4000元的预算购买工pad 和书籍。由于工pad 用途更广泛、给我带来的喜悦感更强烈（即工pad 的效用更高），我打算先买工pad ，然后用余下的钱购买图书。考虑到我己经拥有张爱玲的一系列图书，我决定购买莫言的新书（张爱玲的书对我而言边际效用递减）。在决定购买数量时，购买一部丁pad 和两本书对我而言最符合需求（实现消费者均衡），于是在购买工pad 和图书之后，仍有1000元的剩余。

4． 请谈谈你对传媒产品性质的理解。

【答案】（1）在分析传媒产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别