2017年上海外国语大学新闻传播学院642广告学实务考研题库
● 摘要
一、简答题
1． 简述当前中国新闻媒介的走势。
【答案】当前世界新闻媒介发展巨大，中国新闻媒介也发生了巨大的变化，当前中国新闻媒介的走势主要体现为:
（1）制度架构—从人治走向法治
①建立新闻法:新闻事业发展的内在需求
20世纪末，中国大众传播法制化尚处在一个不够完善的过程之中，仅仅建立了一些有关大众传播的规则条款，但都不能涵盖立法的整个精神层面。
新闻立法将成为21世纪新闻传播的重要课题。新闻出版法规体系的建立，对中国法制化从人治转向法治将是一种巨大的促进。
②提升大众社会权利:新闻事业发展的社会责任
未来的大众传播法制化将从重义务轻权利转向权利义务并重。媒介应该享有法律保障的舆论监督权利; 大众应该享有法律保障的政策、信息的知晓权，隐私权，更正权，接近、使用媒体权等。
③建立理想的制度—大众传播真正从人治走向法治。
中国走向新闻法治，是大众传播的未来发展方向，也是现实社会的积极走向。未来的大众传播法制化将要从重权力阶段转向重法律阶段，真正按照社会需求去立法、执法和守法。
（2）竞争格局—从相对自由竞争走向垄断竞争
①相对自由竞争和垄断竞争的特点
相对自由竞争阶段:从1978年到19%年的媒介发展阶段。这一阶段媒介呈现出数量多、规模小、形式单一、过多地依赖行政或行业的特点。垄断竞争阶段:从1996年报团试点开始到21世纪，媒介竞争摈弃市场低级状态的粗放型特点，而代之以集中优势媒体，创造更高级的媒体形式—集团形式。
②从相对自由竞争向垄断竞争过渡的具体表现
出现跨行业联合。行业联合开始。多功能报纸依附主报产生，形成了同行业的集中和兼并。联合为跨地区兼并奠定基础。③从相对自由竞争走向垄断竞争对现实的影响
这种集中对媒介结构产生了巨大的影响。报业集团的出现有利于媒介从无序竞争逐步走向有序竞争。媒介以其雄厚的实力走向世界，并有效地和国外媒体展开竞争。
（3）媒体取向—从传者为中心走向受者为中心
传者为中心和受者为中心，代表了两种经济体制下的媒介运作方式。随着经济体制的转轨，传播者和受众的关系发生变化。主要表现在:
①传者的角色转化:传播者的社会角色的强制化、权威化特点逐渐减弱，服务特点逐渐加强。新闻传播者开始从“发号施令”者向服务者转化。
②受者的角色转化:受众开始被认为是新闻信息理所当然的“消费者”，享有知晓新闻信息的权利。
③媒介风格的转化:传统的党报风格政治宣传味较浓; 而媒介把视角转向受众时，媒介品种多元化，出现了适应受众不同口味的新闻，尤其是晚报、都市报以及信息类报纸，不仅带给受众有关新闻信息、娱乐、消遣等多方面的需求，而且这些需求反过来刺激了媒介多元化风格的形成。
（4）受众兴趣—从雅俗共赏走向雅俗分赏
①受众的分化:受众从大众化向小众化方向发展
市场经济体制建立后，媒体市场化程度加深，受众被细化为小型的群体。从而实现了雅俗共赏向雅俗分赏的过渡。
②媒体的分化:媒体从单一性向多元性过渡
雅俗共赏向雅俗分赏的过渡，还表现在媒体的变化之中。即媒体依据受众分化的走势，从单一性走向多元性。在市场经济体制下，受众的兴趣越来越影响媒体的运作。
单一的政党报向党报、大众化报纸并存的格局转化; 最明显的变化在于出现了高级严肃性媒体与生活大众化媒体的分化; 受众分化现象也决定了媒体从传统的巨型走向小型。
（5）媒体运作—从单一媒体走向媒体融合
进入新世纪，几乎所有媒体都向多媒体方向努力，纷纷建立网站。与媒体融合相适应，在新闻报道上，也逐步向融合新闻方向推进。各媒体利用网络，推出文字、视频、音频、图片等全方位、立体式的新闻。
（6）新闻理念—从新闻学走向大众传播学
传统新闻学存在着开设课程老、研究方法多为定性、缺少定量、研究范围窄等弊病。传统的学科理论和研究方法，己不足以应付媒介日新月异的发展，新闻理论自身必须进行改革。尤其是面向21世纪，新闻学需要开辟新的研究领域，吸取大众传播学的养分，转化为自身的机能，才能担当为实践引路的艰巨任务。
因此，新闻学需要吸收大众传播学的核心内容—受众理论，把它作为学科框架内的重头戏，加以深入研究。新闻学需要吸收大众传播的效果理论。
2． 简述编码/解码理论。
【答案】（1）编码和解码是指大众传播中符号与信息相互转化的两个相反的过程。编码（enoode ）是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码的过程。在大众传播中，这一过程表现为传播从业者采集、编辑、制作传播内容的活动。解码（decode ）是与编码相反的过程，即把接收到的符号或代码转化为受传者可以理解的信息的过程。
（2）英国文化研究学派的代表学者斯图尔特·霍尔认为，在现代资本主义社会，大众传媒的信息采集、加工和筛选制作活动是一种最普遍的编码活动，这种活动主要本质是为占统治地位的意识形态、文化和利益服务的; 而解码活动则是更体现了社会的多样性，因为受众有不同的政治、经济背景，属于不同的文化群体，他们的解码活动必然受到社会地位和教育背景的影响。
（3）受众的“解码”可以分为三种形态:一是“同向解码，，，即按照大众媒介所赋予的意义
来理解信息; “逆向解码”，即对大众传媒所赋予的意义做出相反的理解; 三是“妥协式解码，，，即部分接受媒介赋予的意义，部分基于自己的立场和观点来理解信息。文化研究学者认为编码和解码的过程反映了占统治地位的文化与居从属地位的各种亚文化之间的矛盾与冲突。
3． 谈谈你对新闻真实性的理解。
【答案】（1）新闻真实性的含义
新闻真实性是指在新闻报道中的每一个具体事实必须合乎客观实际。即表现在新闻报道中的时间（when ）、地点（where ）、人物（who ）、事情（what ）、原因（why ）和经过（how ）都经得起核对。坚持新闻真实性是新闻工作的起码要求，也是最高要求，新闻必须真实，是新闻工作的第一信条。
（2）理解新闻真实性需要明确的几个概念
①新闻真实和事物之间的相互联系
世界上任何事物都是相互联系的，一个事物的产生、发展、消亡都是在相互联系中展开的。新闻报道要真实地反映一个事件，必须注意它的各种联系。要求新闻工作者从事实的全部总和中去抽取事实，而不是带着固有的观点到现实中找例子，或者孤零零地表现一个事件。
②单个真实和整体真实（微观真实和宏观真实）
新闻真实性，不但要求每篇新闻都真实，而且通过连续不断的新闻报道反映出整个现实的真实。要求新闻工作者尤其是媒介的负责人从整个现实出发，审时度势，绝不漏报、瞒报重大新闻事件; 力图做到新闻报道的平衡。但要做到整体真实有相当难度，尤其是难以做出准确的评估。
③新闻真实和本质真实
本质真实有四种说法:反映事物的客观规律; 全面反映情况; 正确的立场; 舍去假象、偶然性的事实，而必须报道真实、必然性的事实。这四种说法是不恰当、不科学的。
“本质真实”不能成为新闻真实性的衡量标准。新闻报道的真与假只有一个标准:是否符合客观实在。
④真实与真相
“离我们最近的是真实，离我们最远的是真相”，报道真实的新闻不易，揭示事情的真相更难。记者应记住这句话，在报道中保持清醒的头脑。一个事件的发生，人们看得见、摸得着，而真相隐蔽在事件背后，错综复杂，扑朔迷离。有许多事件，需要经过艰苦调查才能揭示真相。
（3）坚持新闻真实性的极端重要性
①只有坚持真实，才有助于党和人民正确认识客观世界，更好地改造客观世界。
新闻的真实性直接关系我国的政治、经济、军事、文化下作和人们的思想、日常生活。这就需要新闻工作者以高度的责任感来维护新闻真实性，细心谨慎地对待每一个事实。
②只有坚持真实，才能坚持真理，宣传报道才会有力量，人民才会跟着共产党走。
③只有坚持真实，才能切实加强党和人民的联系，才能使人民和党心连心。
党的方针、政策，总是根据现实的变动，考虑到全面的情况来制定的。要使党的方针、政策为群众所理解、所接受，就要讲清道理，同时还需要把现实情况真实地全面地告诉人民，让人民