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一、名词解释

1． 知情权/知晓权

【答案】知情权是公民的一项基本政治权利，又称知晓权、了解权、获知权、知的权利等，从广义上讲，是指社会成员获得有关自身所处的环境和变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。在这个意义上，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上说，是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。

2． 概率抽样

【答案】概率抽样（ProbabilitySampling ）是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，即任何要素都要具有同等的、独立于任何其他事件的被抽到的概率。概率抽样包括简单随机抽样CSimpleRandom9ampling ）、系统抽样（Systematic9ampling ）、分层抽样（StratifiedSampling ）、整群抽样CClustersampling ）等。在我国，习‘喷上将概率抽样称为抽样调查。抽样调查有以下三个突出特点:①按随机原则抽选样本:②总体中每一个单位都有一定的概率被抽中; ③可以用一定的概率将误差控制在规定的范围之内。

3． 编码/解码

【答案】编码是传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文字或其他符号的活动。解码是传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。

1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C.E. 奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。

该模式与直线模式有明显的不同:}1}这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。（2）该模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能; 参加传播过程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。

奥斯古德和施拉姆模式被称为循环模式。这个模式体现了社会传播的双向性和互动性，较适用于人际传播，但在说明大众传播过程方面仍有局限性。

4． 文化科技创新

【答案】文化在交流的过程中传播，在继承的基础上发展，都包含着文化创新的意义。文化发展的实质，就在于文化创新。文化创新，是社会实践发展的必然要求，是文化自身发展的内在动力。文化创新可以推动社会实践的发展。文化源于社会实践，又引导、制约着社会实践的发展。推动社会实践的发展，促进人的全面发展，是文化创新的根本目的，也是检验文化创新的标准所在。文化创新能够促进民族文化的繁荣。只有在实践中不断创新，传统文化才能焕发生机、历久弥新，民族文化才能充满活力、日益丰富。文化创新，是一个民族永葆生命力和富有凝聚力的重要保证。

科技创新是原创性科学研究和技术创新的总称，是指创造和应用新知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，开发新产品，提高产品质量，提供新服务的过程。科技创新可以被分成三种类型:知识创新、技术创新和现代科技引领的管理创新

二、简答题

5． 什么是媒体的公共属性和商业属性? 如何平衡二者的关系?

【答案】（l ）媒体的双重属性

中国的大众传媒组织，包括报社、杂志社、广播电台、电视台、出版社、通讯社、互联网站等都有公共属性和商业属性的双重属性。

①媒体的公共属性的两个含义。

a. 中国的媒体具有意识形态属性。媒介作为反映意识形态的精神产品的生产者，从属于上层建筑范畴。我国的意识形态属性决定传媒业是一个宣传阵地，必须宣传党的路线、方针、政策，正确引导舆论，同时，传播内容必须符合社会主义精神文明建设的要求。

b. 大众传播媒体使用公共资源进行传播，如，报纸和杂志的出版需要合法刊号，广播的播出需经过公共频率等。因此，媒体具有公共属性。

媒体的公共属性要求媒介为大众的公共利益服务。②媒体的商业属性，又称产业属性。媒体向市场提供产品和服务，并获得相应收入，这种属性是新闻媒介创造经济效益的根源，是传媒组织能够正常运作的充分条件。因此，媒体具有商业属性。

（2）如何平衡公共属性与商业属性

①原则。中国媒体的双重属性决定了中国传媒业运作的双重目标:获得社会效益与经济效益。2001年8月20口颁布的《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的第二条规定:有关新闻出版广播影视业的改革要“坚持把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的统一”。因此，社会效益第一、两个效益统一，是处理中国传媒业运作双重目标的原则。

②具体做法:

a. 单个媒体中，内容制作与广告经营等经济部门相分离，保证其相对独立性。

b. 媒体内部及传媒行业制定合理的制度与规范对媒体运作进行制约和调节。

c. 传媒行业经济主体多元化。如英国，BBC 公共属性突出，《太阳报》则商业属性明显。公共媒体和私营媒体的共同生存与协调发展形成良好的传媒生态，以此可更好地实现整个行业经济效

益和社会效益的统一。

6． 简述解释学派的主要观点

【答案】（1）探索人们如何构筑意义的课题是解释的传播学学者的主要兴趣。传播学的解释方法强调传播讯息对于个人的主观意义。

（2）对于讯息的解释，通常采用更加定性的调查方法进行研究，解释研究往往是归纳的，从经验的层面移向理论的层面。理论确定研究的方向，但是理论通常并不被用来获取用于检验的特定假设。

（3）解释的方一法具有某些弱点。一个重要的困难在于以实地记录和文字记录的形式处理和概括大量的定性资料。

（4）解释的研究是对占有统治地位的传播研究风格的一种反映，这种研究在今天是定量的，而在解释的学者看来是完全机械的。

7． 评估传播效果应遵循哪些原则?

【答案】传播效果的评估应遵循的原则主要有:

（1）目的性原则

不论是传播活动还是评估活动，都应有具体明确的目的。在评估中，评估目的应服从和服务十传播目的。如果传播的目的是推出一项新产品，那么效果评估应针对传播活动所产生的具体成果（销售额、市场占有率）和效应（受欢迎的程度）; 如果传播的日的在于扩大企业的知名度和美誉度，则评定的着力点应放在公众对企业的认识和了解上; 假如传播的目的是推行某种新观念（如计划生育、勤劳致富），那么评估的重点应是公众的认识、态度和行为的转变。总之，评估必须目的明确，不可无的放矢。

（2）方向性原则

一定要坚持正确的思想路线和政治方向，把坚持四项基本原则、宣传党的方针政策、为社会服务和端正媒介产业的经营方向放在评估工作的首位，促使媒介产业和传播者始终沿着正确的方向前进，不可只着眼于业务技术、经济指标和经济效益。

（3）针对性原则

传播效果评估的内容、规范、标准、办法等，要从实际出发，要针对不同地区、不同媒介、不同公众的特点区别对待，活用多种测评方法，广泛搜集意见，多方面综合考察，不照搬西方的模式，也不囿于一个模式。这样测评出来的结论，才可能是比较客观和公正的，因而用来指导实践也才可能是有效的和可靠的。

（4）可测性原则

信息传播的过程是各种主客体因素和内外在因素复杂互动的过程。因此，在综合测评时，就既要考虑影响效果形成的各方面因素，又要考虑这些因素是否具有可测性:既要注意选择那些主要的、简便易测的、可定量记分的内容和项目进行定量测评，也要注意适当运用传统的定性评估方法，不可完全被现代定量方法束缚住手脚。但无论怎样，评估者所设置的因素项目都必须是可测的可行的。