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一、简答题

1． 2009年春节，“小沈阳”异军突起，一夜成名，成为人们津津乐道的一个话题。在万人瞩目的央视春晚上以高度娱乐化的形象和表演风格崭露头角，大年初二起其身价暴涨，神秘座驾、家庭状况等就成为网络点击率极高的字眼和网友热议的话题，“小沈阳”的官方网站和博客都创下了极高的访问率，其以前演出的各种片段花絮被大量下载观看，各种自编的“小沈阳”版搞笑手机短信也广为传播。再加上各类报纸杂志娱乐版面的跟进追捧，“小沈阳”成为传统媒体和新媒体联手在极短时间里迅速捧红的一位新人。

（I ）“小沈阳”的一夜成名，对我们认知当前的传播语境有哪些启发?

（2）基于上述分析，试为“小沈阳”设计一套传播营销策略方案，在满足当前大众传播心理需求的基础上力争实现良好的经济效益。

【答案】（1）“小沈阳”的一夜成名，对认知当前的传播语境的启发

①就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低; 另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS 等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。

②就传播模式的建构而言，要改变我说你听，我打你通的传统模式，转而寻求受众D 丁Y 式的全方位参与表达。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的“门槛”，而多元碎片的社会群落的沟通、融合以及新的秩序与规则的建立，不是少数人“闭门造车”可以完成的，必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上。权威的建立、引导的成功，绝对不是传统的卡拉OK 式的单向传播所可以达致的。而全民DIY 的参与表达，不仅使人们对于结果有更多的认同感和责任担待意识，而且其过程也会变得饶有兴味。

（2）为“小沈阳”设计的传播营销策略方案

鉴于小沈阳已经加入了本山传媒公司，其后的活动可以全权由本山传媒包装运作。

①小沈阳，小品演得好。说明他演技高，可以经由本山传媒，旗下的刘老根大舞台，巡回演出，当然要有创新的小品作品，但是优秀的小品剧本很难得，同一个小品演多了，是过度消费，这样不利于一个艺人的发展。

②小沈阳唱功了得，演戏又好，完全可以走艺人路线，参演电视剧、电影、出唱片。影视歌多栖发展。

③借助超高的人气，参加或代言公益活动。

④综合利用多种媒体，全方位宣传小沈阳。首先，要充分利用发展速度较快的新媒体，如微博、博客、BBS , 搜索引擎，让小沈阳的粉丝和关注者通过网络搜索和互动了解偶像，获知偶像的最新资讯，及时全面的满足粉丝和关注者的信息需求。其次要善于运用传统媒体，如报纸和电视。传统媒体的公信力较强，对小沈阳的正面报道对提升口碑和形象至关重要。

2． 2008年12月22日，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

试结合双方原来的业务范围与竞争优势分析这次并购为并购双方及相关领域带来的影响，以及并购中潜在的可能风险有哪些。

【答案】（1）此番并购有利于于消除竞争、扩大市场份额、增加买方公司的垄断实力或形成规模效应。最大的互联网广告公司与最大的楼宇广告的组合，将成就一家真正的广告媒体巨头。

①分众的发展态势:近几年来，通过连续的并购，分众传媒己经形成了特定群体较高的覆盖率，其楼宇电视确有其模式卜的合理性，没有内容成本。广告主则只需要将电视广告交付即可，不需要重新制作广告，其广告客户与门户网站类似。但问题是越来越多的新媒体已经让广告受众和广告主的选择更趋多样化。

②对新浪而言，数个季度以来，新浪、搜狐等传统的门户网站，其广告业务的增速虽然仍保持较高速度，但己经不像原来那样每年保持100%以上的高增速。而专业网站和门户频道之间的竞争也趋于激烈。特别受到经济危机影响，广告主大幅缩减投放之后，新浪需要一个新的广告平台。

③如果收购分众，新浪除犷拥有汽车、房地产、金融以及工T 等传统的互联网广告客户之外，还将参与更加广泛的广告大战，其客户服务能力大大增强。多媒体策略可以为为客户提供全方位、立体资源的服务，以便更好地对线上线下广告客户进行资源整合。

④对业界而言，新浪合并分众户外数字广告业务意味着强强联合，新浪将线上广告业务拓展到线下，有利于增强广告资源的整合能力，满足广告主整合营销传播的需要。相比单纯的线上广告或线下广告，整合后的新浪的广告资源更加有吸引力，在竞争中将处于更加有力的地位，对其他传媒公司构成严重威胁。

⑤新浪的并购行为可能会引领中国传媒业并购的趋势，加快媒体融合的步伐，推进我国传媒业的整合重组，改变传媒业的竞争格局。

（2）该并购中潜在的可能风险有以下几方面:

①贪多图大的心理陷阱

在自大心理的推动下，企业家为了更多地掌握资源，必然希望自己的企业能不断发展壮大。而实际上企业的真正目的在于盈利，当规模的扩大已到了减少利润的程度时，企业决策者还愿意通过资本运营扩大企业规模，那将是危险的事。

a. 客户广告预算或大幅减少。广告主的预算在经济泡沫其会溢出到楼宇广告市场，但是在经

济危机下这方面的预算就会大幅减少。他认为楼宇广告的弊端是:一不能提升品牌形象; 二不好衡量广告效果。

b. 团队与文化的整合困境。博客网创始人方兴东直言，新浪购并分众最大的困难将是整合，“文化的整合，团队的整合，业务的整合”。他援引数据称，一般“高科技购并成功率只有25%"。

c. 直面客户群整合面临困难。新浪与分众的结合，将使得两者在并购后包揽整个中国新媒体市场，但两者不同的业务模式，和用户群将使得整合变得更加困难。由于新浪和分众的广告主都是大中型广告主，以做品牌广告为主，但广告主是否愿为整合后的广告平台付出广告溢价或者进行投放倾斜，则是未知数，这也是整合是否成功的关键。

d. 新浪新闻将被边缘化。新浪传统的互联网新闻媒体优势，将会因为此次并购而被逐渐边缘化。他认为，广告和新闻的操作方式完全不同，新业务肯定会对新浪造成影响。②财务风险

规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，收购公司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的企业预期利润下降，会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价值下跌，企业面临巨大的债务危机。

（3）整合失败的陷阱并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营控制权，仅仅走完了资产调整过程。在这之后包括财务整合、产业整合、组织人事管理整合、机制整合及企业文化整合等在内的全方位的整合过程，这才是企业经营向主题回归的过程，整合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。

此次合并中，以新闻起家的新浪能否有效承接分众的户外数字广告业务成为业界普遍关心的问题。广告的经营逻辑完全不同于新闻，广告创作的人才与新闻人才也有巨大不同，两家公司的文化氛围更是差别悬殊。这意味着业务的整合过程将存在人事管理、文化融合、发展逻辑的矛盾，因而面临整合失败的风险。

3． 传媒经济学是如何形成和演变的? 主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献? 为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科?

【答案】（1）西方传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:

①第一阶段，20世纪20至30年代

传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。

②第二阶段，20世纪40至60年代

这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中关注最深的是英国人罗纳德。科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都己分别在经济学中得到研究。