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一、简答题

1． 请调查3份在“二元产品市场”中运营的报纸或杂志的成本结构与收入构成，根据调查结果说说报纸或杂志的定价为何可以低于成本。

【答案】（1）报纸或杂志同时参与两个市场单元，它每卖掉一份报纸或者一份杂志，都包含两部分产品，一部分是内容产品，一部分是广告版面，广告版面的消费者是广告商，而报纸杂志内容的消费者是读者，所以，其成本己经摊销在两个消费者身上，一个是广告商一个是读者，所以其定价可以低于成本，因为其一本分成本要从广告商身上获得。

（2）以《新京报》为例，假设它的成本价为3元每份，每份广告定价为3.5元，零售价为1.5元，则，其每卖出一份报纸收获1.5+3.5=5元，而其成本价为3元，所以报纸净利利润为2元，这就是为什么报纸或者杂志的定价低于成本价。

2． 从新闻集团并购道琼斯案例分析传媒并购行为与外部环境变更和传媒企业发展战略之间的内在联系。

【答案】传媒并购是指传媒企业间的兼并与收购。公司并购是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段。

（1）外部环境方面

①随着经济全球化趋势的发展，国际金融市场越来越活跃，各种市场的交易量急剧增加，从而导致对财经信息的旺盛需求有增无减，这意味着财经新闻信息服务具有巨大而持久的市场发展潜力。

②一家传媒集团如果无法满足受众对财经新闻信息的需求，不但将失去巨大的市场机会，而且会意味着集团的整体实力和影响力下降。新闻集团如能并购道琼斯，后者旗下的《华尔街日报》及道琼斯财经新闻信息系统将可弥补前者在财经媒体方面的空白。

（2）企业发展战略方面

①全球传媒行业在向“大者恒大”的方向发展，囊括各种传媒渠道，面向各个层次受众，拥有多种服务方式的综合性全媒体集团成为众多大型传媒集团的目标。

a. 通过并购带来资源共享，最大化发挥协同效应，是传媒并购最重要的动因。道琼斯旗下拥有以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社，而新闻集团则是目前世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之

一。二者的联姻有利于使道琼斯公司成为全球财经信息和评论的主要提供者，也有利于拓展新闻集团的财经新闻业务和竞争力。

b. 以并购的方式扩张，能够节省时间、缩短投资回收年限、减少资本投入、获得规模效应。新闻集团的全球扩张过程就是不断并购、兼并的过程。

②财经媒体正在成为大型传媒集团不可或缺的资产配置，综合性的传媒集团必须要进入这一领域才能建立持久的竞争优势。

道琼斯有着上百年的历史，对财经信息的分析和整合非常专业，可以给默多克的新媒体发展战略提供高质量的专业内容。此举能发挥新旧媒体之间的融合、协同效应，从而产生更大的效益。

③在线新闻信息服务系统已成为一种越来越受到重视的传媒产品。

a. 新媒体是一种很好的现代传播渠道，优势非常明显，但它的劣势也显而易见，其最大的劣势在于缺乏与其相应的内容，缺少对信息的整合。b. 新媒体有能力向受众提供海量的信息，但是这并不是受众所希望的，受众所希望的是能够从海量信息中整理、归纳出他们各自最关心的信息来。

c. 新闻集团原本缺乏在线新闻信息服务系统，收购道琼斯，新闻集团将拥有全球最大的付费财经网站一华尔街日报网络版，使新闻集团在互联网领域将保持强大优势。

（3）这次并购也代表了金融资本和信息资本的进一步融合，通过合并从而获取更大的效益和影响力，这是追求新产业突破口的一个方向，也凸显了财经媒体在传媒市场中的重要地位，综合性的传媒集团必须要进入这一领域才能建立持久的竞争优势。

3． 传媒无形资本运营在当代口益崛起的动因有哪些?

【答案】（1）传媒无形资本是和有形资本对应的，主要强调无形资产的资本特性。

①随着信息时代和传媒时代的全面到来，企业赖以求存和发展的核心价值已经发生了实质性的变化:从以实物型资产为主，演变为以实物型资产和金融/财务型资产，进而演变为以金融/财务型资产和无形资产为主。

②在西方发达国家，无形资本己成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业无形资木的价值甚至数倍于有形资本，成为决定企业发展方向、升级转型的主要决定力量。

（2）传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。

①在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。以有限的资金，巧做无形资本经营，是传媒业快速成长的途径。高明的资本运作主要是利用无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入，实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资企业或战略联盟。

②知识经济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大，无形资本日益成为创造财富的主动力，另一方面，经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为主的公司成为近10年来世界成长最快的公司，就是一个例证。

（3）产业融合的客观要求

①以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，这正是学术界所说的“产业融合”。传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的“产业融合”。

②当前我国传媒经营市场由于金融资本、知识资本、人力资本和社会资本等资本形式的综合渗透，虚拟经济因其具有明显的融资杠杆效应和价值增值功能在媒体经营层面的影响也越来越大。

4． 解释市场失灵的两个主要原因，并举例说明。

【答案】（1）市场失灵的含义

市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。在市场失灵的情况下，将不存在生产效率，即生产每‘种产品，不都是以最低成本生产出来的; 或者不存在配置效率，如消费者不都是能以从其收人中获得最大满足的方式配置其支出。

（2）市场失灵的两个主要原因及案例

导致市场失灵的原因有垄断、负外部性、信息的不完全和不对称以及公共物品，其中最重要的原因是垄断和外部性。

①垄断与市场失灵

垄断是指一个主体在一个或多个阶段独占一个或多个市场。垄断产生垄断价格，导致低效率，损失经济福利。此外，为获得与维持垄断地位，垄断企业将进行非法的“寻租”活动，导致经济福利进一步减小，引起市场失灵。例如，垄断牛奶企业将牛奶倒掉，导致消费者的需求积压，对牛奶的需求更为迫切，企业以远高于成本的价格出售牛奶，获取高额利润，损害了消费者福利，导致市场失灵。

②负外部性与市场失灵

负外部性是指某一主体在生产和消费活动的过程中，对其它主体造成的损害。负外部性实际卜是生产和消费过程中的成本外部化，但生产或消费单位为追求更多利润或利差，会放任外部负效应的产生与蔓延。如化工厂，它的内在动因是赚钱，为了赚钱对企业来讲最好是让工）排出的废水不加处理而进入下水道、河流、江湖等，这样就可减少治污成本，增加企业利润。从而对环境保护、其它企业的生产和居民的生活带来危害。社会若要治理，就会增加负担。

5． 传统传媒产业主要有哪些商业模式? 门户网站的商业模式与此有何不同?

【答案】（1）传统媒体产业的商业模式

①广告支撑型。报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”。a. 受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。b. 广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。