2018年天津外国语大学[专业学位]334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研核心题库
● 摘要
一、简答题
1． 试结合中国传媒业发展历史谈谈供求规律是如何影响传媒业资源配置的。
【答案】改革开放以来，我国传媒业的发展迎来了大繁荣和大变革。传媒产业变革的发生既受到行政政策的影响，又受到市场供求规律的影响。在供求规律的影响下，传媒业的发展经历了供不应求、供求平衡、供过于求三个阶段。媒介资源的配置也由报刊转向电视台，目前正向互联网、手机等新媒体转移。
（1）供求关系的三个阶段
①供不应求的阶段。我国传媒市场供不应求的阶段出现在改革开放之初到90年代中期。刚刚经历市场经济体制改革的中国社会迫切需要各类新闻、商业和生活资讯，信息的重要性日益凸显。同时，各种社会矛盾的发生迫切需要新闻媒体发挥监督作用。此时公众对信息的需求量很高，但是媒体的数量和信息产量却极为匾乏。在高需求量的拉动下，大量媒体营运而生，中国传媒的数量和规模不断扩大。
②供求平衡的阶段。供求平衡的阶段出现在90年代后期和21世纪初。随着报纸、刊物电视台、广播数量的增加，媒体提供的信息更加丰富多样，满足了人们日益增长的文化需求。在激烈的市场竞争中，传媒产品的质量提高，增加了受众的福利。在供求平衡的背景下，中国传媒市场实现了资源的优化配置，迎来了大发展和大繁荣。
③供过于求的阶段。近几年，随着互联网、手机等新媒体的发展，传媒的数量增加，信息供应量也不断上升。而报纸、电视仍然持续发展，导致信息供应量供过于求。各类媒体之间竞争激烈，媒介市场正在经历优胜劣汰。传统媒体逐渐衰落，而网络、手机等新媒体则取得了蓬勃的发展。新的数字技术已经使传媒业的利益分配发生了变化。
（2）资源在不同媒体间的配置
①报刊主导媒介资源。改革开放初期到90年代，中国报纸、期刊的数量不断增加，读者规模不断扩大，发行量持续走高，而电视台的发展初露端倪，仍然不成气候。报纸成为当时的主流媒体，成为传媒优势人才的聚集领域，资金、技术和广告资源也不断流向报业。
②电视台主导媒介资源。90年代到21世纪初，中国电视产业蓬勃发展，迎来了最好的发展阶段。电视作为声、像媒介，相比报刊具体生动、活泼、形象的优势。随着生活水平的提高，电视的普及率不断上升，中央电视台和各省级卫视的发展使媒介资源由报纸流向电视台。电视行业称为人才中心、资本中心，电视台的广告份额超越报纸，成为媒介的领头羊。
③新媒体主导媒介资源。近年来，随着网络、手机等新媒体的发展，新媒体的用户规模不断
上升，而传统媒体的读者和观众正在流失。广告主也日益看好新媒体的发展趋势，纷纷将资金投放到新媒体平台。与此同时，传统媒体的优秀人才和资金也流向了互联网。互联网成为优势资源的聚集中心。
2． 什么是“二元产品市场”?
【答案】1989年，传媒经济学者罗伯特·皮卡德在其《媒介经济学一一概念与问题》一书中写道:“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二兀产品市场中运作。媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一市场的表现都会影响到另一市场。”
自此，“二元产品市场”这一概念便深入人心，成为传媒经济学中的一个重要概念。下图所示，对报社而言，报纸作为一种媒介产品，同时参与了两个产品（服务）市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。
3． 美国在国外以不公正的低价出售电视节目吗?
【答案】（1）由于文化折扣现象的存在美国在国外确实以低于成本价的价格出售电视节目。但若说不公正，那么所有的出口电视节目的国家都不公正。
（2）一个广为引用的例子是美国对电视节目的倾销。该观点认为，美国生产商在国外市场以不公平的低价出售产品，以将竞争对手驱逐出局。
按照通常的定义，如果符合以下两个条件中任何一个，倾销就会发生:①在国外市场的销售价格低于其生产成本。
②在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格。
③从表面来看，这两个条件有可能同时满足。例如，一个小时的美国情景剧节目所需生产成本是150万美元，它可能以100万美元出售给美国的电视网; 以7万美元出售给加拿大的电视网; 以400美元出售给特立尼达和多巴哥的广播机构。这就使得其他地区的生产商在本土市场上很难与美国节目展开竞争。
（3）当人们讲到美国节目的出口价格“低”、而且低于生产成本时，是与在美国的“高”生产成本，或者是对外国生产者（通常是指广播机构）生产本土替代节目而言的“高”生产成本相对而言的。
①这种生产成本是不恰当的。因为这一成本与出口市场的额外销售并无太大牵连。相关成本是制作额外的产品拷贝并销售到出l :3市场的较低的边际成本。在大多数市场中，支付给美国节目的价格，其实已经远远超出了美国生产商为供应市场所耗费的边际成本。
②这是因为美国国内市场是非常巨大和丰富的，同时面向国外市场的美国电视节目会有文化折扣，而在国内则没有。至于第二个条件，确实存在，美国电视节目在国外市场的价格总是低于国内市场。
4． 媒介企业如何实施产品差异化策略?
【答案】（1）产品差异化
这是指企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。
（2）产品差异化的手段多种多样它可以建立在产品本身的基础上，也可以建立在种种相关因素的基础上。要创造产品差异化，就要了解整体产品的概念。
（3）整体产品概念与产业价值链
整体产品概念与产业价值链的概念有异曲同工之处，它是从消费者购买使用产品或服务的过程及其所获得的全部利益和满足的角度提出来的。整体产品概念由三个层次组成:
①核心产品
即是产品核心，是厂商所提供的产品或服务中最重要和最基本的层次，是消费者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。
②形式产品亦称有形产品，是消费者需要的产品实体的外观，是核心产品的具体表现形式，是在市场上可以为消费者识别的产品或服务的外貌特征。具体有质地、特征、式样、品牌名称、包装等方面。
③附加产品
这是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，如产品使用的示范或指导、免费送货、质量保证、设各安装、维修、技术培训、售后服务、提供信贷等方面。
（4）产品差异化的具体策略，可分为以下几种:
①技术创新策略
当产业内的企业过于拥挤时，进行技术创新，是对产业要素进行重构、形成新的产业结构并成为主导企业的绝好时机。同时这也是避免价格战的一种有效方法。
②广告策略
广告是一种重要的营销手段，也是有效的产品差异化手段。广告除了具有传播产品信息的功能，还可以培养消费者对产品和品牌的忠诚度，从而把该产品同其他与之有替代关系的产品分割开来，诱导消费者进行重复购买。
③流通系列化策略
该策略也称为纵向一体化或纵向约束。纵向一体化可以进一步发展为产业整合策略。
④市场集聚策略
该策略是指企业集中力量于某一个或某几个特定的细分目标市场，从而满足消费者的特殊需要，为他们提供更好的服务，争取局部的竟争优势。
5． 从新闻的“语言多样化”到整个传媒业的“语法革命”，中国传媒业经历了怎样的历史发展轨迹? 试列举这一发展进程中的标志性事件，并归纳事件背后的基本逻辑，剖析当前我国传媒业面临的深刻转型。
【答案】（1）改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹梳理
101981年前后，“新闻写作散文化”主张的提出:中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富