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一、名词解释

1． 态度

【答案】态度是指个人或团体对某人某物、某一事情或某种观念的心理倾向。霍夫兰认为，态度由三个部分所组成，即认知、情感和行为。认知部分是对态度对象的了解认识，情感部分是对态度对象的情绪反应，行为部分则是由态度对象所引发的实际行动。

2． 刺激一反应理论

【答案】刺激一反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。“刺激一反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。早期的传播学者认为，受众在“刺激一反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。

3． 均衡论

【答案】均衡论由社会心理学家纽科姆提出，同海德的平衡论有十分相近的血亲关系，但是更强调传播的作用，并且更富有创见。与海德一样，纽科姆也认为双方在对第三者的态度上需保持一致，他把这种一致性称为“趋向均衡的努力”，均衡论即由此而得名。严格说来，均衡论不是关于态度改变的理论，而是探讨人际关系的理论。正是从这一角度出发，纽科姆把传播视为一种维护人际关系的互动过程。在他看来，传播活动可能会扩大相互一致的范围，他说:“传播的基本功能是使两个或更多的个体之间对外部环境的物体同时保持意向。夕，

4． 叙事分析

【答案】叙事分析是一种社会研究方法，源自叙事学，叙事学则源自索绪尔的结构主义语言学。叙事学认为任何一个文本都会有背后的讲述人进行叙事，一切大众媒介的内容都是叙事，通过分析这些文化实践和媒介内容等，可以得出研究结论。一个文本是有自身的一定结构的，媒介内容就是通过这些二元对立冲突及发展来讲述的。这种结构可以说存在于任何一个叙事文本中。叙事分析就通过寻找并分析这些二元对立，继而挖掘出意识形态是如何讲述一元对立的。在叙事分析中不仅仅关注叙事的内容，而把注意力放在叙事方一式上，所有的这些方一面，构成了叙事分析

中重要的方面。

5． 技术决定论

【答案】技术决定论是指技术变化导致社会中社会变化的一种信念。技术决定论的批评者们论证说，一种技术通常被嵌入到一个社会结构之中，这一社会结构影响技术的发明、发展、扩散，影响技术对于社会的作用。技术的这种社会结构也许经常会出现。但是，技术的这一社会嵌入并不低毁以下事实，即技术可能成为社会变化的一种动力，只是它并非成为惟一的动力。

二、简答题

6． 简述信源可信性对传播效果的影响。

【答案】传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。

（1）信源的可信性包括两个要素:

①传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件。

②专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。

（2）研究者霍夫兰，控制实验证明:信源可信性与说服效果之间存在密切关系。

霍夫兰等人提出了“可信性效果”的概念:一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大; 可信度越低，说服效果越小。对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

（3）由信源可信性带来的说服效果并小是一成小变的。霍夫兰等人在实验中都发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。

①由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能会大于信息内容本身的说服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力; 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。

②低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象; 霍夫兰等人称为“休眠”效果。

7． 新闻传播者应主要承担哪几类责任?

【答案】新闻传播者的责任，可以理解为是他们分内应做的事情或应当完成的任务，也可以理解为是他们应该承担的义务，或应争取达到的标准，或因没有做好分内应做的事情而应承担的职责。新闻传播者的责任可以归纳为以下四种:

（1）契约性责任

这是新闻传播者对自己服务的新闻媒介以及在内部组织中所应承担的类似于合同性质的一系列责任。最重要的方面是要有集体荣誉感，要意识到自己是新闻队伍中一员，并要努力为这一队

伍争光。新闻传播者的责任主要有:采集信息、鉴别信息、选择信息，加工信息、传播信息和搜集反馈。六个环节，环环相扣，互相作用，共同构成了新闻传播者的契约性责任。

（2）社会性责任

新闻传播者不仅要对新闻媒介的祟高威望和自己的崇高称号负责，而且要对信息公开传播后在社会上所产生的结果负责。

①新闻传播媒介具有无害性和公益性的特点，因而首先应“切忌损伤”，即不应对公众或社会产生危害。它的任务不仅要报道、传播、争论或劝服他人，而且要忠诚与负责地为公众利益尽力，即站在受众的立场，为受众着想，为受众说话，为受众谋利，为受众作全面、客观、公正的报道，不浮夸，不武断，不造谣，不十不体面的事情，不作见不得人的私人报道，有时甚至要与公众一起同色情、暴力、虚假信息和欺诈行为斗争。

②记者应尊重不同地区和民族的文化传统、风俗习惯和道德准则，一切可能伤害民族感情、引发民族纠纷或带来消极性后果的新闻传播都应在禁止之列。

③对丑行和毒害不加痛斥而保持沉默，也是不容许的和不负责任的。

（3）法规性责任

国家的法律规定的记者的责任，比如“不得从事危害国家安全、污蔑社会制度、煽动民族仇恨、鼓动社会动乱的传播活动”、“小得侮辱和诽谤”等。

（4）国际性责任

新闻传播实际上己成为越过国界的跨国传播。这就要求新闻传播者必须承担一系列国际性责任。遵守国际法准则和履行大众传播中的国际性责任，是不可阻挡的发展趋势。

三、论述题

8． 请对麦圭尔的信息处理理论做简要介绍。

【答案】（1）麦圭尔的信息处理理论认为，态度改变包含6个步骤，每一个阶段都是下一步骤的必要前提。这些步骤，具体包括以下方面:

①说服性消息必须得到传播;

②接受者将注意这个消息;

③接受者将理解这一消息;

④接受者接受和服膺所陈述的观点;

⑤新接受的立场得到维持;

⑥期望的行为发生。

麦圭尔注意到，在传播环境中，任何自变量都能对这6个步骤中的任何一个产生效果。一个“智力”的变量可能导致较不易于接受消息的态度，因为聪明的人更容易发现他人观点中的漏洞，也更愿意保持不同于他人的观点。但它也可能导致对观点更多的注意，因为越是聪明的人，越是对外面的世界感兴趣。

（2）麦圭尔还指出，对一个步骤的影响是正面的自变量，对另一个步骤的影响则可能是反面的，这种情况很常见。例如，恐惧诉求可能引起对消息的注意，却干扰对消息的接受。