2017年海南大学人文传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研题库
● 摘要
一、简答题
1． 试结合中国传媒业发展历史谈谈供求规律是如何影响传媒业资源配置的。
【答案】改革开放以来，我国传媒业的发展迎来了大繁荣和大变革。传媒产业变革的发生既受到行政政策的影响，又受到市场供求规律的影响。在供求规律的影响下，传媒业的发展经历了供不应求、供求平衡、供过于求三个阶段。媒介资源的配置也由报刊转向电视台，目前正向互联网、手机等新媒体转移。
（1）供求关系的三个阶段
①供不应求的阶段。我国传媒市场供不应求的阶段出现在改革开放之初到90年代中期。刚刚经历市场经济体制改革的中国社会迫切需要各类新闻、商业和生活资讯，信息的重要性日益凸显。同时，各种社会矛盾的发生迫切需要新闻媒体发挥监督作用。此时公众对信息的需求量很高，但是媒体的数量和信息产量却极为匾乏。在高需求量的拉动下，大量媒体营运而生，中国传媒的数量和规模不断扩大。
②供求平衡的阶段。供求平衡的阶段出现在90年代后期和21世纪初。随着报纸、刊物电视台、广播数量的增加，媒体提供的信息更加丰富多样，满足了人们日益增长的文化需求。在激烈的市场竞争中，传媒产品的质量提高，增加了受众的福利。在供求平衡的背景下，中国传媒市场实现了资源的优化配置，迎来了大发展和大繁荣。
③供过于求的阶段。近几年，随着互联网、手机等新媒体的发展，传媒的数量增加，信息供应量也不断上升。而报纸、电视仍然持续发展，导致信息供应量供过于求。各类媒体之间竞争激烈，媒介市场正在经历优胜劣汰。传统媒体逐渐衰落，而网络、手机等新媒体则取得了蓬勃的发展。新的数字技术已经使传媒业的利益分配发生了变化。
（2）资源在不同媒体间的配置
①报刊主导媒介资源。改革开放初期到90年代，中国报纸、期刊的数量不断增加，读者规模不断扩大，发行量持续走高，而电视台的发展初露端倪，仍然不成气候。报纸成为当时的主流媒体，成为传媒优势人才的聚集领域，资金、技术和广告资源也不断流向报业。
②电视台主导媒介资源。90年代到21世纪初，中国电视产业蓬勃发展，迎来了最好的发展阶段。电视作为声、像媒介，相比报刊具体生动、活泼、形象的优势。随着生活水平的提高，电视的普及率不断上升，中央电视台和各省级卫视的发展使媒介资源由报纸流向电视台。电视行业称为人才中心、资本中心，电视台的广告份额超越报纸，成为媒介的领头羊。
③新媒体主导媒介资源。近年来，随着网络、手机等新媒体的发展，新媒体的用户规模不断上升，而传统媒体的读者和观众正在流失。广告主也日益看好新媒体的发展趋势，纷纷将资金投放到新媒体平台。与此同时，传统媒体的优秀人才和资金也流向了互联网。互联网成为优势资源
的聚集中心。
2． 如何预估报纸降价行为对其总收益所造成的影响?
【答案】（1）格降低对总收益的影响力
①即会因降低价格而提高销售量进而增加了总收益，又会因降低价格减少总收益。
②如果价格上升导致的总收益增加大于销售量减少导致的总收益减少，则总收益最终表现为增加。
③反之，则表现为减少。价格变动对总收益到底是提升作用大还是抑制作用大则要取决于需求价格弹性。
（2）需求价格弹性和总收益之间的规律
①当需求价格弹性小于1时（需求缺乏弹性），价格上升使总收益增加，价格下降使总收益减少。
②当需求弹性大于1时（需求富于弹性），价格上升使总收益减少，价格下降使总收益增加。 ③当需求价格弹性等于1时（单位需求弹性），价格上升或下降，总收益保持不变。
（3）报纸降价与利润
判断报纸降价与利润的关系要考虑报业二元产品市场的特殊性。降价对广告收入的影响对于降价策略能否带来利润的增加至关重要。要考虑降价对广告收入的影响就需考虑以下两个基本因素:
①降价对发行量的影响:报纸的需求价格弹性。一般而言，如果报纸富有弹性，则降价所引起的发行量增加的规模倾向于引起广告主的反应，有利于增加广告刊载量和提高广告价格，从而增加广告收入。
②发行量增加对广告主的影响:发行量在广告主广告决策中的权重。无论是从广告价格还是从吸引更多广告主上看，发行量都为广告主广告决策的一个基本考量维度。
3． 从新闻集团并购道琼斯案例分析传媒并购行为与外部环境变更和传媒企业发展战略之间的内在联系。
【答案】传媒并购是指传媒企业间的兼并与收购。公司并购是一种通过转移公司所有权或控制权的方式实现资本扩张和业务发展的手段。
（1）外部环境方面
①随着经济全球化趋势的发展，国际金融市场越来越活跃，各种市场的交易量急剧增加，从而导致对财经信息的旺盛需求有增无减，这意味着财经新闻信息服务具有巨大而持久的市场发展潜力。
②一家传媒集团如果无法满足受众对财经新闻信息的需求，不但将失去巨大的市场机会，而且会意味着集团的整体实力和影响力下降。新闻集团如能并购道琼斯，后者旗下的《华尔街日报》及道琼斯财经新闻信息系统将可弥补前者在财经媒体方面的空白。
（2）企业发展战略方面
①全球传媒行业在向“大者恒大”的方向发展，囊括各种传媒渠道，面向各个层次受众，拥有多种服务方式的综合性全媒体集团成为众多大型传媒集团的目标。
a. 通过并购带来资源共享，最大化发挥协同效应，是传媒并购最重要的动因。道琼斯旗下拥有以商业和财经领域深度分析报道著称的《华尔街日报》报系和提供实时财经报道和市场评论的道琼斯有线新闻社，而新闻集团则是目前世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之
一。二者的联姻有利于使道琼斯公司成为全球财经信息和评论的主要提供者，也有利于拓展新闻集团的财经新闻业务和竞争力。
b. 以并购的方式扩张，能够节省时间、缩短投资回收年限、减少资本投入、获得规模效应。新闻集团的全球扩张过程就是不断并购、兼并的过程。
②财经媒体正在成为大型传媒集团不可或缺的资产配置，综合性的传媒集团必须要进入这一领域才能建立持久的竞争优势。
道琼斯有着上百年的历史，对财经信息的分析和整合非常专业，可以给默多克的新媒体发展战略提供高质量的专业内容。此举能发挥新旧媒体之间的融合、协同效应，从而产生更大的效益。
③在线新闻信息服务系统已成为一种越来越受到重视的传媒产品。
a. 新媒体是一种很好的现代传播渠道，优势非常明显，但它的劣势也显而易见，其最大的劣势在于缺乏与其相应的内容，缺少对信息的整合。b. 新媒体有能力向受众提供海量的信息，但是这并不是受众所希望的，受众所希望的是能够从海量信息中整理、归纳出他们各自最关心的信息来。
c. 新闻集团原本缺乏在线新闻信息服务系统，收购道琼斯，新闻集团将拥有全球最大的付费财经网站一华尔街日报网络版，使新闻集团在互联网领域将保持强大优势。
（3）这次并购也代表了金融资本和信息资本的进一步融合，通过合并从而获取更大的效益和影响力，这是追求新产业突破口的一个方向，也凸显了财经媒体在传媒市场中的重要地位，综合性的传媒集团必须要进入这一领域才能建立持久的竞争优势。
4． 传媒投资被称为“资本与智慧的共舞”，试搜集一些传媒投资成功和失败的案例，从资本合作伙伴判别、合作机制构建、退出机制设计等三个层面进行对比，剖析其成功与失败的深层原因。
【答案】（1）资本合作伙伴判别
①及格线原则
根据自己的媒体类型、行业特点、发展目标、经营模式、竞争格局等变量因素设置引入资本的及格线，考量投资方的资本实力。
例如，北京的报业市场，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万元的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时，资金“门槛”己经升到了5000万元左右。据估计，未来一两年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿元以上的水平。
②战略目标契合度原则
媒体投资是一个长线项目，首先要分清投资方究竟是“投资”还是“投机”，其次是了解投资