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一、简答题

1． 受众极化指的是什么? 哪些指标可以反映出受众极化的特征?

【答案】（1）受众极化的定义

受众极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征一一内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合一一有助于受众极化。

（2）反映受众极化特征的指标

①特用入户率（TVHHuniverse ），表示能接收到该电视网节目的家庭在总电视家庭中的比率。 ②周累积收视率（weeklycume ），表示在18岁以上的人中，一周内至少收看过该电视网一分钟节目的人的比例。

③周收视时长（weeklyTsv ），表示在至少收看过一分钟节目的人中，每周平均花在收看该网络节目上的时长。

④累积收视时间中的比重，Csharewithincume ），表示观众一周内收看该电视网的时长在其总收视时间中的比重。

2． 媒介如何进行资本运营，其意义和作用主要有哪些?

【答案】（1）媒介资本运营的定义媒介资本包括媒介设备、人员等有形资产，也包括品牌、栏目、刊号等无形资产。传媒资本运营，就是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、和赁等途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

媒介资本运营从广义上讲包括媒介产品资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无形资本运营。狭义上是指金融资本运营。媒介产品资本运营一般通过媒介产品的制作和销售获取利润。

媒介资本运营的方式多种多样，但媒介资产重组是其核心内容。重组是指对一定被重组的媒介实体范围内的生产力诸要素进行分拆、整合及优化组合的活动或过程，它包括购并、直接上市、买壳或借壳上市、分拆上市等具体方式。不过，以上各种方式并不是媒介资本运营的全部方式，其划分也没有绝对的界限，在实际操作中都是各种金融手段、金融创新工具混合使用、互相渗透。

（2）媒介资本运营的主要方式

①媒体资本购并。购并即收购兼并，资本购并是媒介实体间的产权交易行为。一般来讲，购并有合并（收购与兼并）、认购股权和收购资产廿种方式。目前媒介使用较多的是收购资产这种方式，也就是通过收购目标实体资产的方式取得对目标实体的控制权和资产的使用权。

②媒体直接上市。直接上市是指媒介实体从公开发行股票开始，到直接在股票交易所挂牌交易，不必与其他实体发生股权交易。例如，1998年，湖南电广实业股份有限公司在深圳证券交易所公开发行5000万A 股，成为国内第一家直接从事传媒服务业的公司。

③间接上市。间接上市是指买壳和借壳上市，这是一种间接进入资本市场的途径。媒体通过间接方式收购上市公司进入资本市场，然后将其发行、广告、印刷、包装等边缘性业务注入上市公司，获得持续融资的能力。

④分拆上市。媒介实体的分拆上市是指已经在主板上市的媒介实体将其现有的资产分拆，或对其以风险投资形势控股的实体进行改造，实现其在即将开设的二板市场上市的资本运作方式。主板上市公司的分拆上市是发达国家的企业常用的一种资本运营方式，属于企业资本收缩范畴，是吸收合并的逆操作。

⑤与上市公司合作。媒体与上市公司合作，设立合作企业。通常是上市公司出资金，与其合作的媒体出资源。这样，上市公司可获得稳定的高额回报，媒体可获得发展急需的资金。这种方式是目前媒体进入证券市场最为快捷、最为方便的方式，同时一也是广为采用的方式。比如湖南投资、东方明珠、央视股份、等采用的都是这种方式。

⑥媒介无形资本的运作。媒介无形资本指由特定媒介实体控制的，不具有实物形态，对媒介实体的经营能持续发挥作用，而且能在一定时期内为其所有者创造经济效益的资产，包括媒体品牌、版面、时段、栏目、销售网络、节目知识产权、商标权等。媒介无形资产一方面可以用来作为筹措资金的利润吸引力和号召力; 另一方面也可以通过中间机构的评估，炒作其商业价值，扩大在资本市场的影响力; 此外，还可以以无形资产为核心作为资本参股、合资等方式来扩张媒体规模，进行保值、增值。

（3）媒介资本运营的意义和作用

无论是从经济、市场还是技术发展的角度讲，现有的中国媒介务必进行重新整合和扩张，只有借助资本市场的兼并、重组来推进，通过购并等多种方式打造大型媒介集团，对资源进行重新整合，才能凸现自身优势。尽管资本可能是柄双刃剑，既能推动媒体产业发展，也可能导致产业加速衰落，尽管媒体与资本的互相进入中有成也有败，但只要规范操作行为、有效控制风险，及时实施监督，就能获得双赢局面。

①传媒资本运营是盘活传媒资产的重要手段。a. 通过资本运营（发起设立、重组、兼并、联合等方式）能够将传媒集团创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合起来，盘活不良资产，从整体上提升集团资产的运作效率。b. 通过资本运营（股票上市、溢价发行）等方式，不但能够募集大量资金，而且还可以使集团的资产能够迅速增值。c 通过资本运营（无形资产证券化），可以把传媒集团重要的无形资产变成有形的资源，使传媒集团的这个“金字招牌”发挥出应有的效用。

②资本运营将推动传媒的体制和机制的转变。国有企业改革的实践经验证明，通过资本运营实现投资主体多元化，是建立新的体制平台的有效手段。传媒资本运营不仅能够解决传媒发展所需要的资金，还能够实现传媒资本来源的多元化，促使传媒转变体制、机制。在这个新的体制平

台上，建立适应市场发展要求的、高效的现代企业制度，并形成更加有利于传媒发展的运行机制和企业文化。

③传媒资本运营为我国传媒产业走向国际市场创造了条件。中国传媒企业的规模不断发展壮大，加上传媒资本的国际化，有利于中国传媒企业走出国内，迈向国际市场。当前，我国传媒业虽然取得了长足发展，但综合实力还远不及世界强国，我国传媒业在世界舞台上发出的话语仍然微弱，扮演的角色依然弱小。而资本运作有利于打造大型传媒集团，增强传媒企业增强实力，推动中国传媒产业的国际化。

3． 媒介企业如何实施产业整合策略?

【答案】（1）在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象，称之为“产业融合”。产业融合是一个过程。技术融合并不等于产业融合，只有经过技术融合、产品融合、市场融合三个阶段，才能完成产业融合的整个过程。

（2）媒介的产业融合主要沿着以下两个方向发展:

①媒介产业与信息产业的融合

媒体、电信和工T 三者合而为一的新产业，是信息时代的主导产业之一。在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。

②媒介产业与文化产业的融合

当数字化蠕虫洞吸入娱乐和购物产业等时，新闻、教育、游戏、广告都开始被吸入引力场，从而不断地促进计算机、通信、办公设备、娱乐、广播、出版、消费电子、金融与保险等服务产业的融合。

4． 媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己的商业策略?

【答案】在媒介产业中，各媒体生产的是非同质化的差异性较大的产品，因而不存在完全竞争市场。媒介市场的厂商和产品的多样化程度较高，也不存在一家企业完全控制的状态，即不存在完全垄断市场。在现实条件下研究媒体企业如何根据市场结构发展商业策略主要研究垄断竞争市场和寡头市场。

（1）垄断竞争市场

在垄断竞争市场中，媒体数量较多（例如，书店），每个媒体所占市场份额都比较小。尽管媒体生产的产品具有差异性，在某种程度上可以控制价格，但是竞争者可以成产相近的替代品，因而价格决定权是有限的。

①避免价格战的恶性竞争

虽然媒介企业可以通过降价的方式提高产品销量，但是竞争者也会以降价的方式捍卫原有的市场份额。价格战的后果是价格越来越地，最终使成本大十收益，企业亏损，陷入困境。因此媒介企业在垄断竞争市场应该避免陷入价格战的误区，采取更为理性的竞争策略。

②采取产品差异化策略