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一、简答题

1． 为什么西方国家的广播电视而不是报纸通常会受到政府规制，有时也受到补贴，而报纸却很少得到这些呢?

【答案】（1）对广播电视的规制，理论基础在于频谱资源的稀缺，它不适用于报纸出版，但今天大多数电视内容通过有线和卫星传输，已经不再使用电磁频率了。

（2）由于广播电视是一种特殊的权力机构，其拥有的舆论监督权利。

（3）例如，20世纪40年代，美国无线电视呈现出区域分布的地方化和节目形态的多样化，同时收看人数也越来越多，但一些偏远地区的居民仍然无法接收到电视信号，因此FCC 在当时设置了一套纲领，旨在希望每个社区至少应有一家电视台，这一规定就是所谓的本地主义。

（4）普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其目标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与信息服务。农村地区得到的服务，必须“适度地比得上”城市。中小学校与医院、图书馆等公共机构，都必须配备先进的电信服务。为此FCC 规定，市场垄断者必须提供普遍服务，市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。

2． 传媒经济学有哪些一般问题? 有哪些特殊问题?

【答案】（1）传媒经济学的一般问题

在任何社会形态下，都要进行三大类选择:生产子}么、如何生产、为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。

①生产什么。

由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。

②如何生产。

在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来? 在生产中使用哪些资源? 怎样组合? 应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式? 答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。

③为谁生产。

谁将会得到生产出来的有限的商品与服务? 它们在消费者中如何分配? 谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目? 谁将会在电影院中观看电影? 谁将拥有一部无线上网的手机? 如此等等。

（2）传媒经济学的特殊问题

与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，具体包括以下方面:

①传媒和传媒产业的强大影响力问题。

在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。

②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。

传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。

③传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。

信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。

④传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。

3． 为什么在某一地理区域内，会有一个国家主导了区域性的和某种电视节目市场? 每一个国家都应该努力拥有可观的电影业吗?

【答案】（1）文化折扣，又译成“文化贴现”。“贴现”是金融业专业术语，它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，并由银行扣除从交付日至到期日这段时问内的利息。

①文化折扣的含义是:在国际文化贸易（文化产品如电视剧、电影）中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。文化折扣直接影响视听人的接受、产品市场效益的实现。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣。文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。

②柯林·霍斯金斯和罗尔夫·米卢斯在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出，某节目根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力减弱了，因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式，并称这种现象为文化折扣。

③尽管美国主导了电影和电视节目贸易，但其他国家在一些类型的节目中也占有比较优势:日本在动画片领域，英国在舞台剧方面，加拿大在为有线电视频道提供低成本节目方面等。另外，地区性语言市场己经逐步发展起来。比如，巴西和墨西哥在向其他拉美地区出售节目方面相当成功; 埃及在阿拉伯地区的电影和电视节目中地位也很突出。原因在于相似的生活方式和语言，使得这一地区的制片人面对的是包括美国在内的区域之外的制片商更低的文化折扣。

④最后必须指出的是，一些节目类型的文化折扣，特别是在本地新闻中非常高，所以在供应本地市场时，本地的制片商占据比较优势。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化。各种文化之间越接近，文化理解上的差距就越小，对文化贸易也就越有利。这种接近性既与语言、地理等因素有关，也与心理因素有关，是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。

（2）并不是所有国家都应该拥有一个可观的电影业。如果有它既可以带来经济效益，又可以带来文化效益。

但这还要取决于这个国家的资源享赋，和文化意识形态。例如美国的电视节目之所以行销到不同国家是因为它具有能为多数观众接受的“最大公分母”来制作，例如美国戏剧节目的优势就

是“低文化折扣”和“最大公分母”的产物; 美国节目使用“最大公分母”的机制，尽量减少和美国当地文化直接相关的成分，大多利用普世的、广为接受的价值。这些节目必须具有文化的吸引力，才能减少观众认同方面的问题，以免降低购买和收看文化距离比较远的节目的意愿。

4． 媒介企业如何实施价格策略?

【答案】媒介企业制定科学合理的价格策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况、企业目标等因素作出判断与选择。

①根据成本

媒介企业在确定产品价格时，首先要对成本进行核算、分析和控制。产品定价不能过低，需要确保产品定价使企业在现期或长期范围内盈利或不至于亏损严重。

②根据市场结构

媒介企业在实施价格策略时，要考虑在市场结构中，企业产品的定位和所处的细分市场。根据自身定位和市场结构确定合理的价格。

③根据市场需求

媒介企业实施价格策略要考虑市场即受众的需求。在受众需求量大的情况下，可以适当提高产品的价格，在需求量小的情况下则需要适当降价刺激需求。

④根据消费者心理

如果媒介企业生产的是“名牌产品”，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格. 例如电视剧《甄媳传》的售价就远远高于其他同类电视剧。

⑤根据竞争状况

媒介企业在实施价格策略时要参考竞争产品的价格。如果产品的同质化程度较高，而定价高于竞争产品，可能会导致市场流失。

③根据企业目标

如果媒介企业目标是为了快速占领市场，则可采取低价策略，促进销售。如果企业短期目标是为了盈利，而产品的需求价格弹性较小，则可适当提高产品价格。

5． 什么是“规模经济”? 传媒产业实现规模经济的原因有哪些?

【答案】（1）规模经济的含义

规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。实现规模经济的前提条件为，长期边际成本小于平均总成本。

（2）媒体实现规模经济的原因

规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济原因如下:①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。②可以利用更大型有效的先进技术设备。③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引