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一、简答题

1． 尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。

【答案】博弈，表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。价格战是企业展开市场竞争时，常用的博弈方法。例如，20世纪90年代，《苹果日报》在香港的创刊，打响了香港报业的报纸“价格战”，为了应对《苹果日报》的降价冲击，香港的各类报纸业纷纷降价，展开博弈。这场博弈的结果是许多发行量不高的报纸倒闭，香港报纸市场经历了一次大洗牌，但赢得胜利的各家报纸也元气大伤。

①《苹果日报》创刊，率先发起价格战

香港中文报纸一直采取5元的统一售价。1995年《苹果日报》创刊，虽然其报纸定价仍为5元，但读者可凭在报纸上的印花换购报纸，只需支付2元的费用。这种变相降价的策略使得《苹果日报》速在发行总量本就持续下滑的报业分割掉大块蛋糕。据当时统计，《苹果》出版半年之后，香港各大报发行量均出现明显萎缩。

②多家报纸加入价格战，展开博弈

《苹果日报》的不按常理出牌，在香港报业首JI-利用价格撬动市场的先河，此后，“价格大战”数度成为香港报业进行格局洗牌的重要手段。1995年末，《东方日报》将报纸价格降为2元，《成报》、《新报》、《天天日报》也跟进降价。

③香港报业市场经历大洗牌

降价之前，香港主要的综合性中文日报约在10份左右，已经处于过饱和状态。此次减价大战爆发后仅三天，香港《电视日报》便宣布停刊。随后，创办时间达33年之久的《快报》、创办三年半的《香港联合报》和《中国时报周刊》同时宣布停刊，同一天内两报一刊宣布停刊，震惊香港各界。此后的12月27日，香港《华南经济新闻》和《逍遥游》杂志也宣布停刊，此次报业的价格大地震，完成了香港报纸市场的一次大洗牌，但也使得多家报纸均元气大伤。

④对香港报业博弈结果的分析

香港报业市场的价格大战表明，在一种长期稳定状态的市场价格中，主动使用价格杠杆启动市场博弈的一方，往往能够打破市场现有状态，而习惯了“静止”的竞争者则不得不以被动应对者的角色出现，与在价格博弈中“迎战”相比，主动利用价格打破现有平衡实现报纸营销突破一

方，在事先准备充分的情况下，将会从正确的价格策略上获益。（（苹果日报》以低价杀入市场，和《东方日报》后发制人，以降价挤出弱势竞争对手，扩大自已的市场份额，正是这种价格策略的成功运用者。

2． 网络、手机等新形式媒体将对传统媒体广告市场造成怎样的影响?

【答案】网络、手机等形式的新媒体会分流一部分传统媒体的广告市场，而且在未来有后来者居上的事态，80, 90后的年轻人更习惯上网看电视，上网读新闻，随时随地用手机查看新闻信息或者登陆网站。电子版的报纸杂志都开发了用户端。

（r ）「前网络对传统媒体广告市场的冲击还很有限

①“谁”:网络用户中的非主力消费者比重偏大。一般而言，社会主力消费者的一个重要衡量指标是收入水平。与传统媒体相比，口前网络用户中的非主力消费者比重偏大，这制约着网络广告口标对象的含金量。

②接触渠道的费力程度:用户接触网络的费力程度较高。③对广告信息触达的掌控程度:网络用户对广告触达的掌控程度较高。④对广告的容忍度:网络用户对广告的容忍度最低，导致网络广告创意空间有限。

⑤对渠道的信任程度:对网络的信任度相对较低。广告是一种说服性传播。霍夫曼的一项研究表明，信源可信性越高，传播效果越好。（2）网络冲击传统媒体广告市场的“近虑”“远忧”

②“近虑”:网络确已分流走传统媒体的部分广告份额。网络对分类广告的分流作用大于展示类广告。网络对消费者卷入度高的产品广告的分流作用大于对消费者卷入度低的产品广告。网络对采用有意劝服路径的广告的分流作用大于对采用无意劝服路径的广告。“远忧”:网络用户质与量的变化、网络技术的飞速发展及“媒介即讯息”是传统媒体广告市场的真正威网络用户量与质的变化。网络技术的飞速发展。网络技术尚处于发展期，其前途和未来形态难以限量。媒介对用户的塑造。

3． 什么是网络经济性? 它对媒介产业运作有何意义?

【答案】（1）网络经济性的含义

网络外部经济性也称“网络效应”，是指市场上存在着许多产品，某个用户从消费某一产品中得到的效用，随着消费该产品的其他用户数量的增加而增加，即某一个用户使用产品的效用依赖于其他所有用户的数量。市场均衡无法反映出这部分外溢效应，因此称为网络外部性。

广义来讲不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和匕跃性发展。

（2）网络产品呈现出以下几个主要的特征

①巨额沉没成本和低边际成本成为普遍现象。

②大多数产品为数字产品。

③规模经济的作用范围发生变化。

④以及网络具有极强的外部性。

（3）网络外部性的类型

①直接网络外部性，是指当某种产品的消费者数量对该产品的价值有着直接的影响，从而直接影响消费者从产品使用中获取的效用水平时，该产品市场就具备了直接网络外部性。

②在一个单向网络或垂直网络中，网络的外部性表现为间接性。消费者对一组产品组合的消费，将增加厂商的供给。由于规模经济的存在，这样的消费将给其他消费者带来效益。（4）网络外部性对媒介产业运作的意义

网络外部性是需求方规模经济的源泉。当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时，就说明这种产品具有网络外部性。网络外部性的价值分为自我价值和协同价值。自我价值是指在没有别的消费者使用的情况下，产品本身所具有的那部分价值。协同价值是指当新的用户加入网络时，老用户从中获得的价值。

网络外部性的协同价值启示传媒业在运作中要注重新用户的加入，拓展用户规模。

①扩展用户规模

允分利用网络外部性，可以促进传媒产品用户规模的增加。传媒企业以激励机制刺激既有用户向潜在用户传播产品信息，将潜在用户发展为新用户。新用户继续将信息传递给其他潜在用户，通过一级一级的传播，用户规模不断扩大，提高了产品的使用率，从而增加产品价值。例如，QQ 游戏均设置了邀请好友参加的功能，当更多的用户参与到游戏中，购买游戏积分或装备，为QQ 游戏创造了更高的经济价值。

②开发增值服务

通信行业的增值服务就是充分利用网络外部性的结果。随着某一产品使用数量的增加，该产品的互补产品数量越来越多、价格不断降低而产生价值。电信增值业务也很好地体现了这一点:随着用户需求的增加，作为原增值业务互补产品的新的电信增值业务也会逐渐增加，从而引起原增值业务的价格降低而产生价值。

③开展病毒营销

病毒营销是网络外部性的最集中体现，一条营销信息的对外传播，其营销效用，会随着传播者的增加以平方级的方式进行增长。低成本，高效益。开心网在发展之初，最关键的策略是把SNS 网站的病毒营销推广模式做到了极致。通过QQ 、MSN 、邮件邀请尽一切可能的参与者。开心网在最火的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”中嵌入邀请好友注册增加提成的功能。吸引用户为了提成邀请好友加入，极大地促进了开心网会员的增长。

4． 传媒经济学依托哪些学术平台和视角? 存在哪些研究路径? 它们之间有什么差别?

【答案】根据应用学科强调从实际出发的指导思想，可以将传媒经济学的研究视角划分为三种:微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。

（1）微观经济学视角

微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托（Pareto ）最优的。譬如，运用新古典的局部均衡论分析工具，