2017年武汉理工大学文法学院812广告学综合考研题库
● 摘要
一、简答题
1. 广告代理公司如何进行双重代理? 广告代理佣金的内容是什么?
【答案】(1)广告代理公司具有双重代理的性质:
①它全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下,广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务,不得与广告媒介单位直接联系发布广告(分类广告除外),这样可以有效保证广告客户的广告投入的效益。
②它又代理媒介的广告时间与广告版面的销售,为媒介承揽广告业务。也就是说媒介单位不能直接面对广告客户承接广告的发布、设计和制作等业务,这些活动都应该归属于广告公司的业务范畴。
(2)广告代理佣金
①广告公司在双重代理、双向服务的过程中,其劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获取的佣金。按国际惯例,代理佣金的比率为:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的巧%,户外媒介的佣金比率为16.7。在我国,承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10},承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的巧%。国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准,即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外,还要给广告公司17.65%的加成,这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。
②虽然广告公司的代理佣金主要来自媒介,其15%的媒介佣金比例是固定的,但这容易引起广告客户的不满,因为对于广告公司而言,媒介传播广告的总费用越高,广告公司的代理收入就越多。为缓解双方矛盾,此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。
a. 协商佣金制,就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于巧%的佣金比例,广告公司在得到媒介巧%的佣金后,将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。这在一定程度上保护了广告客户的利益,主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。
b. 实费制,就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销,并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。同时广告公司在获得媒介巧%的代理佣金后,须向广告客户如实报告,并退出超过其劳务费用的部分。但如果其所获得的媒介代理佣金低于劳务费,则由广告客户补齐所缺部分。
c. 议定收费制是实费制的补充形式,就是广告客户与广告公司针对具体个案,在对广告代理成本进行预估的基础上,共同商定一个包括代理酬金在内的总金额,由广告客户一次性付清给广告公司。此后在实际运行过程中,广告公司自负盈亏,与广告客户无关。议定收费制可以避免广告客户与广告公司之间可能引发的付费纠纷。
d. 效益分配制,就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的
利润,但如果广告不能促进销售,则得不到利润回报。这就将广告代理的权利和责任紧紧捆绑在一起,使广告公司必须承担广告代理活动的风险。
2. 广告创意的涵义是什么?
【答案】创意一词主要是从英文中翻译而来的,但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。
(1)Idea :此词见于詹姆斯·韦伯·扬的著作《A TechniqueforProducingIdeas )),其中文被译作《广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“BigIdea" ,中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想像、观念等。
(2)Creation :该词由词根“Create ”衍生而来,是名词,意指创造、产生等,是被最广泛认同的中文“创意”的来源。
(3)在我国,创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见,创意的涵义非常模糊。实际上,以上这些观点全都没有错。只是出发点不同,观察的角度不同,所以结论自然有曰盔夕十。
(4)广告创意,从动态的角度去理解,是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动,即Creation ; 从静态的角度看,广告创意是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意,俗称为“点子”,即Ideao
(5)广告创意,从狭义的角度去分析,是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思,即创造性的广告表现; 从广义角度去分析,它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称,这几乎包含了广告活动的所有环节。
3. 试分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系。
【答案】广告信息、广告主题和广告创意之间的关系如下:(1)广告信息一般包含直接信息和间接信息两种,在对广告信息进行加工传播与受众接收广告信息并对之进行解释的过程中都会产生障碍,影响广告功效的发挥,在实际操作中要考虑到这些障碍因素并努力予以克服。
(2)为了有效传达广告信息,首先要明了广告需要传达什么样的信息,广告主题回答了这一问题。
(3)创意是广告的灵魂,围绕既定的广告主题,挖掘大创意是成功广告的关键,但目前广告创意的提法很乱。广告创意是以广告主题为核心的,只有清晰的表现主题,独特的创意才会被记住。
4. 简述亚文化理论对广告创意的影响。
【答案】文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会,多元化分工带来多元职业文化,多元利益关系带来多元价值观。因而,现代社会必然存在丰富的亚文化现象,社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用的。反过来,他们一生也会经历许多种亚文化。
(1)亚文化对于消费者行为有着明显的影响。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道,也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体,也包括按性别划分的男性和女性这样的群体,以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。
(2)广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质,引起其目标群体的共鸣,则能够更好地传达产品信息。反之,如果不了解其目标受众的亚文化特质,不了解某个亚文化群特有的符号系统,则很难得到目标受众的认可。
(3)在这些亚文化群中,值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如何准确地把握和表现某些亚文化特质,打动这些目标消费者,仍是值得探讨的命题。
5. 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用?
【答案】(1)广告的功能
广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动,广告的基本功能就是传播信息。
①信息传播作为广告的基本功能,依其负载信息内容的不同又主要分为商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告,具有商业信息的传播功能; 非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告,包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告,具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体,也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位,它以观念信息传播为主。
②广告的营销功能是为广告与生俱来的本质功能。广告是营销的工具和手段,这是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能,应视为广告与生俱来的本质功能。
③在传播信息功能的基础上,现代广告业又加入了劝服和诱导的因素,既有产品功能的劝服和诱导,也包括品牌和形象的劝服和诱导,但其终极目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入,广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。
(2)广告的作用
广告是一门综合的视听艺术,它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时,也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用,因此广告作为一种大众传播的工具和手段,既产生经济效益,也产生社会效益。具体说来,广告的作用可以做如下阐述:
①宏观上沟通产供销,加速流通,促进经济发展
广告信息的传播,沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节,使之成为一个有机的整体,能更好地发挥社会效益和经济效益,从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。无数经济事实证明,广告是产供销之间强有力的纽带,是市场经济发达与成熟的标志之一。
②对消费者而言,广告引导、刺激并满足消费者需求
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