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一、简答题

1． 从影响供给量的因素入手，预测未来几年中国各类媒介产品的供求量将发生怎样的变化。

【答案】（1）影响供给量的因素

①价格。在其他条件相同的情况下，价格高则意味着收益大。所以不难理解媒介产品或服务的供给量与价格呈正相关关系，此即为供给定理:在其他条件相同时，一种物品或服务的供给量随其价格的上升而增加。

②投人价格。媒体机构需要利用各种投入来生产产品与服务。某种商品或服务的供给量与生产该商品或服务所用投入的价格呈负相关关系。

③技术。相对于劳动与资本等生产投入的变化来讲，卖方的技术改进常需要较长时期。因此，投入价格对供给量的影响侧重于短期效果，而技术对供给量的影响则更突出地表现在长期效果上。技术进步可以提高生产效率，降低企业生产成本，因而增加卖方供给量。

④预期。卖方会根据对未来的预期调整当前行为。如果预期未来节目价格将上升，卖方倾向于将一些节目囤积起来，留待将来价高时抛出，这导致当前节目供给量减少。如果预期将来节目价格下降，卖方倾向于尽量减少节目库存，从而使节目供给量增加。

⑤卖者数量。当提供某种产品或服务有利可图时，便会吸引新进入者，致使卖方数量增加，市场供给量增加。中国媒体曾被称作“最后一个暴利行业”，资本朝该行业的富集致使媒体产品或服务的提供者增多，媒体市场供应量因此增加。

（2）未来几年中国各类媒介产品的供求量

①报纸和杂志

读者数量逐渐减少，年青一代人更习惯运用网络等新媒体，报纸的老一辈的读者随着时间逐渐减少，出现供过于求，价格降低，利润下滑，导致供给减少。最后总需求少，供给量少，达到新的平衡。

②电视

观众越来越多的离开电视选择网络这一更随意的接收方式，导致收视率下降，一方面收益下降，一方追求更新颖的电视节目形式导致成本增加，当然，随着技术的发展成本亦可能表现为下降，买者的数量会维持一定的量，或者增加，因为电视节目观众虽然变少，但与此同时更多的人选择在网络上收看节目，所以卖者数量和买者数量处于动态平衡之中。

③电脑网络

价格贬低、预期变高，投入价格变高（各种电视节目的版权投资），技术更新，受益更多，卖者更多，当然买者更多（全世界的总趋势）。

④手机

智能机普及，越来越多的人通过手机终端进行各种操作，享受各种服务，同时技术不断进步，成本不断下降，所以收益增大，卖者增多（马太效应，手机巨头垄断），买者更多。

2． 传媒无形资本运营在当代口益崛起的动因有哪些?

【答案】（1）传媒无形资本是和有形资本对应的，主要强调无形资产的资本特性。

①随着信息时代和传媒时代的全面到来，企业赖以求存和发展的核心价值已经发生了实质性的变化:从以实物型资产为主，演变为以实物型资产和金融/财务型资产，进而演变为以金融/财务型资产和无形资产为主。

②在西方发达国家，无形资本己成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业无形资木的价值甚至数倍于有形资本，成为决定企业发展方向、升级转型的主要决定力量。

（2）传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。

①在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。以有限的资金，巧做无形资本经营，是传媒业快速成长的途径。高明的资本运作主要是利用无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入，实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资企业或战略联盟。

②知识经济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大，无形资本日益成为创造财富的主动力，另一方面，经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为主的公司成为近10年来世界成长最快的公司，就是一个例证。

（3）产业融合的客观要求

①以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，这正是学术界所说的“产业融合”。传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的“产业融合”。

②当前我国传媒经营市场由于金融资本、知识资本、人力资本和社会资本等资本形式的综合渗透，虚拟经济因其具有明显的融资杠杆效应和价值增值功能在媒体经营层面的影响也越来越大。

3． 信息技术是如何促进媒介产业的融合的?

【答案】在20世纪70年代，计算机技术、光缆、无线通信、广播电视、印刷、通信等不同技术的融合。

（1）媒介产业与新技术产业、电信产业之间的相互并购，信息处理技术的革新及迅速发展，促进了计算机、产业融合后媒介产业的价值链（见图LO-2}o图10-2产业融合后媒介产业的价值链示意简图

（2）在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。在电信业的增值业务中，为中间用户提供计费服务、特色服务和广告，为终端用户提供语音服务、信息处理和信息娱乐。工T 、通信和媒介产业的融合，如图10-3所示。图10-3工T 、通信和媒介产业的融合示意图

4． 如何看待政府失灵?

【答案】（1）政府失灵的含义

如果政府干预成本高于干预收益，称之为政府失灵。因而，市场失灵只能看作是政府规制的必要条件，但不是充分条件，仅仅存在市场失灵并不能证明政府规制是正当的。

（2）政府失灵的表现

如有偿新闻屡禁不止、广播电视节目低俗化现象难以杜绝等方面。

（3）政府失灵的原因

政府规制理论往往基于两个典型假设:一个假设是政府是无所不知的政府; 另一个假设是政府监管成本为零。

①由于政府监管成本的存在，如果建立或实施某项补贴方案、规制条例或其他干预措施所付出的代价过于昂贵，就可能出现政府失灵。这种情况下，本来要用于干预的资源比未纠正的市场失灵情况下浪费的资源更多。

②政府干预本身可能是不完善的，对纠正市场失灵无能为力。

③人们很容易地就夸大与市场失灵有关成本及干预带来的收益，因为外部性很难测量。④规制在操作过程中还会遇到各种困难，规制往往不仅代价昂贵而且会延迟决策。

⑤有时用于论证政府支持某一产业的论点是乘数效应。但事与愿违，乘数效应赖以成立的假设未必是有效的，付诸实践可能导致政府失灵。

5． 什么是网络经济性? 它对媒介产业运作有何意义?

【答案】（1）网络经济性的含义

网络外部经济性也称“网络效应”，是指市场上存在着许多产品，某个用户从消费某一产品中得到的效用，随着消费该产品的其他用户数量的增加而增加，即某一个用户使用产品的效用依赖于其他所有用户的数量。市场均衡无法反映出这部分外溢效应，因此称为网络外部性。

广义来讲不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和匕跃性发展。

（2）网络产品呈现出以下几个主要的特征

①巨额沉没成本和低边际成本成为普遍现象。