2016年北京大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力专硕之传媒经济学教程考研内部冲刺密押卷
● 摘要
一、简答论述题
1． 传统传媒产业主要有哪些商业模式? 门户网站的商业模式与此有何不同?
【答案】（1）传统媒体产业的商业模式
①广告支撑型。报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此又称“二次售卖模式”。a. 受众作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满足其上述需求的产品和服务。b. 广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众（消费者）的权利。
②内容支撑型。图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。在此模式中，受众购买图书、唱片或订购付费电视所提供的产品或服务，同时支出相应的费用。
③执照费支撑型模式。BBC , NHK 之类的公营媒体的运营活动采用的是执照费支撑型模式。在此模式中，受众为接收媒介产品或服务而向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。需要注意的是，政府收取的执照费与拨付给该国公营媒体的费用并不完全一致。④传媒商业模式的动态性。传媒的商业模式会随时间表现出动态性。以报纸为例，在报纸诞生的前100年至150年，报纸商业模式更倾向为内容支撑型模式。但到19世纪下半期，报纸转而为大众服务，成为“便士报”，商业模式随之转变为广告支撑型模式。
（1）门户网站的商业模式的不同
中国的门户网站以新浪、搜狐、网易、腾讯为代表，相比传统媒体依托广告收入，（报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入）和内容付费（图书、唱片、付费电视等依靠内容付费），门户网站的商业模式更加多元，其收入不仅包括广告经营、信息内容收费，还包括无线增值服务、互联网增值服务、网络游戏收入等多个组成部分。
①广告收入。广告收入是门户网站普遍的收入来源，门户网站的广告形式主要包括弹出广告、通栏广告、下沉广告、视频广告、文字链接、旗帜广告等多种形式，新浪最主要的收入来自广告收入。
②信息内容收费。门户网站信息内容收费包括用户付费浏览定制内容、新闻或信息内容打包出售给其他媒体、用户付费进行数据库查询等三个部分。
③无线增值服务。无线增值业务指建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的那些数据服务，包括短信、彩信、彩铃、工VR , WAP.KJA V A/BREW, PDA 等。门户网站的部分收入来自向用户订阅彩信、短信、铃声等无线增值服务。
④互联网增值服务。互联网增值服务包括电子邮件、主页空间、租赁服务、内容定制、专业咨询、网上业务等多个组成部分。例如腾讯的主要收入来源是所谓的互联网增值服务，凭借着QQ 进行内容定制付费，成为中国盈利能力最强的门户网站。
⑤网络游戏收入。游戏是网易最主要的收入来源，在某种程度上，网易可以算作网络游戏工作。魔兽世界、梦幻西游、大话西游等网络游戏大获成功，为网易创造了高额利润。答如何理解传媒产业的经济本质? :传媒产业的经济本质一一影响力经济
（1）早在20世纪60年代，加拿大传播学者麦克卢汉就提出，受众的“注意力”一一传媒所凝聚的受众的注意力资源一一是传媒经济的真正价值所在。但关十传媒“注意力经济”的理论无法解释“在媒介市场的实际评估中，那些最受广告商（其实也包括政治宣传者）青睐，最具广告（或市场）投资价值的媒介常常并非是那些收视率最高或发行量最大的媒介”这一现象。
（2）那么传媒产业的经济本质是什么? 喻国明的回答是“影响力经济”。传媒的影响力，“就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认识、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道“烙印”。
（3）从传媒社会能动性的角度看，传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在以下三个环节的资源配置和运作模式:
①接触环节:吸引注意的关键在于传媒内容和形式的极致化操作。
②保持环节:构筑受众之于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度。
③提升环节:选择最具社会行动能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单子”的优先顺序订制自己的产品。
2． 什么是媒介产业?
【答案】（1）媒介产业的含义
通常是指从事同类信息传播活动的大众传播媒介机构的集合。根据媒介经营活动的不同内容和不同层次，可以对媒介产业作出更为精确的分类。
媒介产业本质上说是内容产业，横跨娱乐和信息产业两大领域。从事“信息产品”的内容生产、加工和传播，并通过交换来实现信息资源的增值和对生产过程中劳动成本的补偿，获取最大的经济收益，这决定了媒介产品具有多次销售的功能。
（2）核心媒介产业的内容
主要包括印刷媒介的报纸、期刊、图书和电子媒介的广播、电影、电视、电信以及所有其他各种类型的在同一市场上的传播媒介的集合。
根据技术特性，核心媒介产业可以分为传统媒介产业、新媒介产业两大类。
传统的媒介形态包括了三大部分，包括平面媒介如报纸、杂志和图书等，电子媒介如无线/有线电视、广播，电影和音像等，新媒介如互联网、移动通信媒介等。
（3）配套服务的企业集合
为各类媒介提供配套服务的企业集合，可以包括在外围媒介产业中，也可以自成一体，或纳入其他非媒介产业类型中。
从国内外情况看，外围媒介产业的范围涵盖文化艺术产业、信息网络服务业、教育业、旅游业、体育业、广告业、会展业、咨询业等信息产业、文化产业门类。
3． 媒介企业如何实施产业整合策略?
【答案】（1）在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象，称之为“产业融合”。产业融合是一个过程。技术融合并不等于产业融合，只有经过技术融合、产品融合、市场融合三个阶段，才能完成产业融合的整个过程。
（2）媒介的产业融合主要沿着以下两个方向发展:
①媒介产业与信息产业的融合
媒体、电信和工T 三者合而为一的新产业，是信息时代的主导产业之一。在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。
②媒介产业与文化产业的融合
当数字化蠕虫洞吸入娱乐和购物产业等时，新闻、教育、游戏、广告都开始被吸入引力场，从而不断地促进计算机、通信、办公设备、娱乐、广播、出版、消费电子、金融与保险等服务产业的融合。
4． 试分析受众碎化的表现、原因及其对媒介产业的影响。
【答案】（1）受众碎化表现
①碎化概念虽最早由欧美学者提出，碎化（fragmentation ）是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。
②具体表现电视网收视率下降; 读报、听广播的平均时数缩短。已在世界许多国家表现出来。③以电视为例，电视环境所表现出的节目总体上更多样; 内容与频道相关，频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点; 不同家庭收视的频道组合不同。
（2）受众碎化原因
①受众差异性与需求的丰富性。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系。受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。
②技术先进性与传布渠道的密织性。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。
③政策许可与碎化现实。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。