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一、简答题

1． 政府为什么要对经济进行干预?

【答案】由于垄断、外部性和公共物品等一系列原因导致的市场失灵，需要政府接入进行治理。政府规制是市场失灵的补救方式。

（1）市场失灵

市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。当市场这只“无形的手”无法实现资源的优化配置，需要政府进行干预，弥补市场的缺陷。

（2）政府规制的定义

政府规制又称政府干预、政府监管，是指为弥补市场失灵，政府的行政机构依据一定的法规、标准对企业行为的约束和规范。

（3）政府规制的理论依据

政府规制的理论依据包含两种相互对立的理论:公共利益理论、俘获理论。①公共利益理论 这是指政府、官员及选民都相信资源的有效配置符合他们的利益，将使得财富最大化，因而也使得要分享的蛋糕的规模最大化。

②俘获理论

这是指政府进行干预反而为特定利益集团所“俘获”，促进了生产者或工会的经济利益。这个理论特别适用于解释规制形式的干预，这里它断定规制者被其规制的行业“俘获”而采用行业所期望的方式进行干预。

对自然垄断行业如电力、天然气行业的规制可以看作是符合公共利益理论的。但对另外一些行业如农业、货物运输、出租车运输、航空运输的规制似乎更符合俘获理论，这些行业都可能是极有潜力的竞争行业，与纯粹的自然垄断行业差别很大。

2． 什么是替代效应? 什么是收入效应? 用替代效应与收入效应解释某些著名影视明星向后弯曲的劳动供给曲线。

【答案】（1）替代效应使你受高工资的激励而用工作替代闲暇，因为工资水平提高时，闲暇相对于工资收入而言更贵些。即替代效应使你因工资提高而延长劳动时间，劳动供给曲线倾向于向右上方倾斜。

（2）当增加的工资使你更富裕、更能支付得起很多正常物品的消费时，你会倾向于增加闲暇，人甸天的时间总是24小时，闲暇时间的增加，意味着工作时间的减少。结果使劳动供给曲线倾向于向后弯曲。

（3）而对于高收入者而言，工资的收入效应可能会超过替代效应。假使你是位年收入过亿的

电影明星，收入的富足使你对所有正常物品（包括闲暇）的需求增加。当你能支付得起除闲暇之外想要的任何商品和服务时，闲暇的效用便会特别高，工资上升时，你不但不会增加工作时间，反而会缩减工作时间，但你的收入仍比以前高。这也就解释了为什么许多明星的工作时间相对较少。

3． 与风起云涌的国际传媒并购相比，当前中国的传媒并购面临的问题哪些是具有共性的? 又有哪些中国国J 清语境下需关注和注意的特殊性?

【答案】与当前国际传媒并购相比，我国传媒并购虽然规模远远小于国际传媒巨头，但并购己经开始。而且，中国国内的并购，尤其是互联网的并购，也牵涉到国际传媒企业的利益。比如很多国内的网络传媒公司，都有国际传媒的股东，比如2012年以前阿里巴巴的股权构成包括谷歌40%，日本软银20%。在传媒并购中，我国媒体既面临国际传媒存在的普遍问题，又要面临由中国国情导致的特殊问题。

（1）传媒并购面临的共性问题

①贪多图大心理的陷阱

在资本运营活动中，企业决策者容易犯的一个错误就是盲目追求扩大规模。企业规模的扩大受到诸多方面因素的限制，有技术方面的限制、市场方面的限制、资金方面的限制。在产权理论出现以后，经济学家还认为企业的边界受企业内部边际交易费用和企业外部市场边际交易费用的限制。总而言之，企业规模的扩大不应盲目，不应随心所欲。

②财务风险的陷阱

规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，收购公司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的企业预期利润下降，就会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价值下跌，企业面临巨大的债务危机。

③整合失败的陷阱

并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营控制权，之后还要进行一系列的战略整合过程，整合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。战略整合，是指并购传媒根据并购双方的具休情况和外部环境，将目标传媒纳入其自身发展规划后的战略安排或对并购后的传媒整体经营战略实行调整，以形成新的竞争优势或协同效应。

事实上，在许多著名的并购案例中，接近一半的案例以失败告终，其中主要原因就是并购后未能实现有效、迅速的整合。因此，企业并购中面临着整合失败的危机，可能会给企业造成更大的负面影响。

（2）中国传媒并购面临的特殊问题

中国国情语境下需关注和注意的特殊性包括:政策层面，要研究国家关于市场经济的条纹法律、政策动向等。人才层面，由于传媒领域的并购才刚刚兴起，我国缺乏相关人士运作并购案，

管理并购后的企业的高端人才，所以企业在并购同时要网罗一批懂的并购，并且懂得中国国清的金融和管理人才。

①政策层面

a. 我国传媒行业基本上是处于地方或行政分割状况，地方行政化的管理成为传媒并购重要的阻碍，地方保护主义往往将传媒并购扼杀在摇篮里。

b. 我国传媒集团化程度不高，以行政手段捏合在一起的传媒并购，没有充分发挥媒体并购优势，很难在市场经济下有更快的发展。

c. 我国媒介集团化的一大弊端就是仍然处于一种简单叠加式的发展状态，传媒集团呈现给旁观者的只是一种貌似庞大的假象，实际上缺乏一种内在灵活度和市场竞争力。

②人才层面

我国传媒尚缺乏成功的并购经验，行政管理体制也制约了传媒按照市场逻辑开展并购，导致传媒业不重视管理、金融类人才的培养，缺乏懂并购、会运作的专业人才。

4． 请搜集相关数据，计算各类媒介产品或服务的需求价格弹性，并尝试用影响需求价格弹性的因素解释计算结果。

【答案】（1）需求弹性的计算

需求弹性衡量的是需求量与影响需求量的某一因素变动程度之间的关系。依据影响因素的不同，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性、需求广告弹性等。它们的计算公式可分别表示如下:

需求价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比

需求收入弹性=需求量变动的百分比/收入变动的百分比

需求交叉弹性==A物品或服务需求量变动的百分比//B物品或服务价格变动的百分比

需求广告弹性=需求量变动的百分比/广告投入变动的百分比

需求弹性中分子与分母的数学符号可能是相反的，但在具体计算时，分子与分母均取绝对值，所以需求弹性皆为正。当需求弹性大于1时，常被称为富有弹性; 需求弹性等于1时，被称为单位弹性; 需求弹性小于1时，被称为缺乏弹性。

（2）影响媒介产品或服务需求价格弹性的因素

①必需品与奢侈品。一般而言，必需品的需求倾向于缺乏弹性，而奢侈品的需求倾向于富有弹性。

②花费在支出中的比重。购买某件物品或服务的花费占买者收人的比重越大，则其需求弹性越大。反之，则越小。

③替代品的可获得性。存在相近替代品的商品或服务往往有较高的需求价格弹性，不存在相近替代品的商品或服务的需求价格弹性则往往较低。

④市场的定义。市场范围小的商品或服务的需求弹性往往大于市场范围大的商品或服务的需求弹性。

⑤时间的长短。媒介商品或服务往往随着时间变长而变得更富有弹性。