2016年南京财经大学营销与物流管理学院市场营销学复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述在关系营销过程中主要处理好哪些关系。
【答案】在关系营销过程中企业需要处理好5个方面的关系:
（1）企业内部关系，要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础;
（2）企业与竞争者关系，企业所拥有的资源条件不尽相同，为有效的通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作;
（3）企业与顾客关系，要实现盈利目标，必须依赖顾客，企业应一方面变潜在顾客为现实顾客; 另一方面增强顾客忠诚度，变现实顾客为长期顾客;
（4）企业与供销商关系，广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持;
（5）企业与影响者关系，各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为手段争取它们的理解与支持。
二、论述题
2． 新产品开发经过哪些主要管理阶段? 每个阶段需要解决的主要问题是什么?
【答案】为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。企业研制新产品的管理程序大致如图所示:
（1）新产品构思
构思是指为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是:寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思; 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思; 提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。
图新产品开发管理程序
（2）筛选
筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。
（3）产品概念的形成与测试
新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指己经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。
（4）初拟营销规划
企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括3个部分:①描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等; ②概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算; ③分别阐述较长时期（如3--5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合等。
（5）商业分析
即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。它包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率等。
（6）新产品研制
主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，并发现不足与问题，再经过改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。
（7）市场试销
新产品试销应对以下问题做出决策:
①试销的地区范围。
②试销时间。
③试销中所要取得的资料。
④试销所需要的费用开支。
⑤试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。
（8）商业性投放
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。
3． 什么是产品生命周期? 产品生命周期各阶段有哪些市场特征?
【答案】（1）产品生命周期的含义
产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。
（2）产品生命周期各阶段的市场特点
产品生命周期一般分为四个阶段:产品引入阶段（又称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，如图所示。
图企业产品生命周期图
①引入期的市场营销特点
a. 消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销