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一、简答题

1． 影响分销渠道选择的因素有哪些?

【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

二、论述题

2． 怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点?

【答案】（1）市场营销组合的概念

“市场营销组合”是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P ”组合分类。将市场营销组合的要素概括为产品（product 、

地点（plaoe}.促销（promotion ）和价格（price ）

图麦卡锡的“4P ”组合

产品、地点（分销）、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素，也是市场营销的基本手段。对它们的具体运用，形成了特定的市场营销战略、战术和方法。这些工具、手段和因素相互依存、相互影响、相互制约。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，必须从日标市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统一配套的市场营销组合，争取整体效应，如图所示。

图发展市场营销组合

（2）市场营销组合具有以下特性:

①可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。

②动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。构成特定市场营销组合的工具或因素，受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。

③复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。市场营销组合不仅要求四种手段的协调配合，而且每种手段的组成因素之间、每个因素的更次一级组成单位之间都必须协调配合。

④整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，进而取得大于局部功能之和的整体效应。

3． 有哪几种新产品开发的组织形式? 为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神?

【答案】（1）新产品开发的组织形式

①产品线经理。有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品线经理。但是，产品线经理更多强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能。

②新产品经理。在国外，有些大公司设有隶属产品群经理领导的新产品开发经理。这被认为是比较成功的模式:一是能使新产品开发的功能专业化; 二是使新产品经理能集中投入更多的时间与精力。

③新产品开发委员会。对于全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司与其他全球竞争者的力量对比和在竞争中的地位，因此在产品线或产品群经理之上设置一个最高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。

④新产品部。设立新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。

⑤新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。

（2）新产品开发中应倡导团队工作精神

传统的产品开发组织模式，虽然每个开发环节的管理责任分明，但彼此之间缺乏有组织的团队工作精神，使得“序列化的产品开发”引发了一些难以避免的问题。比如，试制车间经常把设计力一案退还设计室，理由是不能按照预计的成本试制出样品，设计人员必须重新设计; 由于产品研发期过长，顾客要求在不断地变化，加之激烈的竟争，使新产品不得不以低于预定的价格出售。因此，销售部门对研发部门不满，研发部门则指责销售部门无育旨。

在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制。“同时型产品开发”是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。

三、案例分析题

4． 方便面一一农村包围城市还是城市带动农村?

【案例思考】

[1].方便面市场的行业结构属于何种类型?

[2].康师傅和华龙集团是否属于同一战略群体? 其战略目标、优势与劣势有何不同?

[3].康师傅与华龙分别处于何种竞争地位? 可采用的竞争战略有哪些?

[4].华龙集团对农村市场与城市市场应当分别制定何种竟争战略?

[5].康师傅、华龙等方便面生产企业在相互之间激烈竞争的时候，还要注意哪些可能给方便面行业造成威胁的行业?

【答案】[1].中国的方便面市场竞争异常激烈，形成二足鼎立之势。行业结构属于不完全寡头垄断市场，因为根据案例台湾顶新集团的“康师傅”方便面约占市场份额的47.8%，台湾统一企业集团的“统一”方便面约占16.8%）河北华龙集团的“华龙”方便面约占16%，三家企业的国内方便面市场份额高达80%。这表明，方便面市场己经为少数几家企业所垄断，未来的几年将是它们在高低端市场上全面交火的时期。符合不完全寡头垄断市场的特点:某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好。

[2].康师傅和华龙集团不属于同一战略群体。因为战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。康师傅和华龙集团虽在同一行业，但实行的是不同的战略。

（1）战略目标的不同

康师傅方便面已经成为城市市场和全国市场的老大，其余品牌都难以构成威胁。借助优势进军农村市场，成为中国方便面品牌的“龙椅”。走的是“城市带动农村的策略”。

华龙集团迅速成为农村方便面市场的第一品牌。由于小甘心总是戴着“农村品牌”的帽子，加速了“农村包围城市”的步伐。

（2）优劣势的不同