题目：中国企业的奥运品牌战略研究 ——以伦敦奥运会为例

 

奥林匹克运动在全世界范围内取得了举世瞩目的成就，其品牌凭借着强大的号召力而深入人心。与此同时，“奥林匹克”也已远远超出了体育的范畴，它以促进人类与社会的和谐发展为根本目标，将其影响力渗透到社会经济和大众生活的各个领域，这为企业接触、打动并影响消费者与合作伙伴，促进其商业目标的实现提供了灵活多样的营销机会，更为那些致力于奥运匹克事业并愿将奥林匹克精神文化融入到其自身品牌核心价值，以建立长效奥运战略的众多企业提供了广阔的舞台。

本研究中，将本土企业以及国外企业在中国的分支机构合称“中国企业”，并以在伦敦奥运会期间实施奥运品牌战略的中国企业为研究对象。通过查阅奥林匹克运动和品牌战略的文献资料，明确奥运品牌战略的有关理念；通过笔者在北京奥组委和中国奥委会（国家体育总局）的直接工作经验，对奥林匹克市场规则、奥运营销资源以及获取资源的途径进行归纳总结并加以比对分析；通过PEST分析法，从政治、经济、社会和技术多个层面入手，对中国企业实施伦敦奥运品牌战略进行宏观分析；通过调查走访安踏、伊利、可口可乐、中粮、宝洁等成功实施奥运品牌战略的中国企业，获取他们在伦敦奥运品牌战略实施过程中的第一手资料，然后选取快消品和体育服装这两个与奥林匹克运动最为密切的两大行业进行系统分析，分别对两个行业的奥运品牌战略的新特点进行归纳分析，并选取快消品行业有代表性的伊利以及体育服装行业有代表性的安踏，运用资料分析法和SWOT分析法对两家企业进行伦敦奥运品牌战略实施分析及效果评述。

本研究以中国企业的伦敦奥运品牌战略实践为基础，进一步梳理了“后伦敦奥运”的奥运营销资源，并分析了“后伦敦奥运”的奥运营销趋势，最后总结归纳出“后伦敦奥运”实施奥运品牌战略的策略建议，为中国企业提供参考借鉴。