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一、简答题

1． 如何规避名人代言广告的风险?

【答案】要规避名人代言广告的风险，要注意如下事项:

（1）名人代言广告宣传要在整个品牌战略的基础上进行，同时考虑成本和效益，不能盲从跟风。如果不适合做直接的名人代言宣传，可考虑“曲线救国”，采用暗的名人宣传。

（2）构建名人广告指标评价体系，通过市场调研找到适合自己的明星代言人。在选择代言人方面要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎度等因素，再根据企业的实际需求而筛选出适当的人选。同时，在选择代言人时，还要考虑到“排他性”问题。

（3）提高广告创意水平，让消费者乐于接受。在有些情况下，名人与品牌或商品的关联性不强，就更要去设计巧妙的情节，找出名人与商品的连接点，将原本不相干的两个因素联系起来。

（4）建立名人代言的预备方案，防范因名人本身问题给代言品牌造成的风险。

（5）提高风险管理意识，增强应对突发事件的危机处理能力。

2． 广告创意的涵义是什么?

【答案】创意一词主要是从英文中翻译而来的，但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。

（1）Idea :此词见于詹姆斯·韦伯·扬的著作《ATechniqueforProducingIdeas ）），其中文被译作《广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“BigIdea" ，中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想像、观念等。

（2）Creation :该词由词根“Create ”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文“创意”的来源。

（3）在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见，创意的涵义非常模糊。实际上，以上这些观点全都没有错。只是出发点不同，观察的角度不同，所以结论自然有曰盔夕十。

（4）广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation ; 从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Ideao

（5）广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现; 从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。

3． 如何理解购买角色? 试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。

【答案】（1）对购买角色的理解

①分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略。

②日常生活用品的购买，往往是在家庭内部决定的。在购买过程中，家庭成员可以分别扮演发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色。如在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥建议者、影响者和使用者的重要作用。

（2）不同购买角色在购买过程中的作用

①广告主可以充分利用家庭社会系统的复杂性，在广告中对角色进行暗示，谁应该负责某一项消费任务，然后将专家的形象赋予其上。在产业市场中，购买组织的成员分别扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。产业市场虽然与日常生活用品的购买过程不尽相同，但个人力量在其中所起的作用是很大的。这其中，需要重点研究购买的影响者、决定者和批准者。

②购买决策过程有学者认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。

4． 什么是消费者行为? 消费者行为具有什么样的特征?

【答案】（1）消费者行为

消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、受到外部因素的影响而进行的消费活动。

（2）消费者行为的特征

①消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。

②在实际的消费活动中，真正了解和把握消费者的行为是困难的。因为，消费者采取购买行动时，往往带有很大的盲目性。而且，消费者因性别、年龄、职业、兴趣爱好等方面的不同，在消费行为上也存在着很大的差异，这些都很难做出预测。但是，消费者的消费行为还是有规律可循的。

二、论述题

5． K 可饮料在定位策略上有哪些问题，应如何改进?

【答案】（1）K 可饮料在定位策略上的问题有:

①市场定位混乱多变。由于K 可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了“定位切忌复杂”的大忌。K 可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买账，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。

②没有将定位所带来的利益点表述清楚。按照公司的说法:K 可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K 可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中一一抗疲劳，这一点值得K 可学习。

③定价之前缺乏调查。K 可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元，利润率低了一点。因为一般超市要求饮料品类的销售利润率在15%左右，而K 可又属于高端饮料，这么低的

利润率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。

④定位高端却选择大众渠道。大众在超市买饮料一般是以中低档为主，这样一开始就浪费了很多市场费用。把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也值得商榷。

（2）改进措施:

①定位要准确，不要朝令夕改，目标人群要定位清楚，这样才能建立起稳定的市场需求。 ②要将定位所带来的利益点表述清楚，要易懂易记，切忌复杂化。

③定位前要进行必要的市场调查和测试。

6． 以上两个高端饮料的推广案例中，有哪些值得我们借鉴的广告传播经验?

【答案】从以上两个高端饮料的推广案例中，值得我们借鉴的广告传播经验是在广告传播活动中，定位策略非常重要:

（1）市场定位一定要清晰稳定，不要反复改变，有过多的概念和过复杂的介绍，台则到最后顾客不知道品牌的意思，往往试过一次以后就没有重复购买欲了。

（2）相关利益点定位要清晰。要突出一点，产品的功能定位诉求点要集中，因为产品的多功能是不利于消费者识记和形成品牌区分的。

（3）产品的功能定位与品牌的精神文化定位要融合。

（4）产品的渠道选择要与其消费者定位相符，不能是高端定位而采取大众渠道。

（5）广告费的投放要精准，要与标消费群体相吻合。

7． 谈谈恒源祥生肖广告的社会效益。

【答案】恒源祥生肖广告忽略了社会效益，是一个很恶俗的广告。

（1）目前，我们国家还处于社会主义品牌的初级阶段。这就意味着如果根据品牌的三个发展阶段:知名度、美誉度和忠诚度来划分，那么，大多数企业仍还停留在打造知名度的第一阶段。

（2）我们的消费环境也处在这样一个初级阶段。中国的信息爆炸在全球都处于领先水平，每一个消费者，每一天，甚至每一分每一秒都在被广告信息所占有。无论你走哪，广告都会跟你到哪。因此，这种无视个人空间的广告环境同样也会无视你的感受。于是就有了被骂得体无完肤的恶俗广告。因此，你可以看见恶俗不仅流行，而且有效。起码你记住它了。

（3）塑造优秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一个广告都对品牌形象的建立提供助推力。而恶俗广告则不仅无法撑起品牌的明天，甚至会对品牌本身构成伤害。很难想象诸如恒源祥如此“贺岁生肖”之类的广告有朝一日不再出现在电视中，又有多少人还会记起它们，有多少人还会再去买这些产品呢? 而一部优秀的广告即便多少年过去或是媒体投放量较少，人们也会津津乐道、乐此不疲地谈论它。

8． 你是如何评价恒源祥生肖广告的?

【答案】恒源祥生肖广告虽然赢得了眼球，达到了传播效果，但是从社会效益和美誉度层面来看，该广告属于恶俗广告。