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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答题 1． 通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。 【答案】以可口可乐的广告为例，现代广告的基本性质特征有: （1）广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 （2）广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 （3）传播媒介在广告中有重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。 （4）广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。 2． 为什么要有行业自律? 行业自律的特点是什么? 【答案】（1）广告行业自律的起源 任何广告管理的法律、法规再完善，总有疏漏之处; 政府管理广告再有力，也有其管理职能无法到达的领域。所以除了由政府设立的专门或兼职的广告管理机构和制定有关广告管理的法律、法规对广告进行管理外，还需要广告行业内部进行必要的自我管理。这就是我们通常所说的广告行业自律。 （2）广告行业规范和行业自律作为广告业者遵循的规律和制度，主要有以下特点: ①自愿性。遵守行业规范，实行行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实施。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的利益。 ②广泛性。广告业自律调整的范围比法律、法规调整得更加广泛。广告活动涉及面广，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的方方面面都规定得十分具体。而行业规范则可以做到这一点，它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。因此，广告行业自律是限制广告法规不能约束的某些行为的思想、道德武器。 ③灵活性大，适应性强。广告法律、法规的制定、修改和废止，需要经过严格的法定程序，而规范

等自律规章只要经过大多数参加者的同意，即可进行修改、补充。

3． 认知理论在广告宣传中有何指导意义?

【答案】随着商品市场多样化，设计和制作瞄准消费者的广告变得越来越重要。事实上，广告在这里承

担着市场领导者的作用。然而，人心不同各如其面，人的这种差异完全是心理性的，因此，商品也就必须配合人的不同需求心理去设计，广告也是如此。尤其是在所有的商品越来越趋于同质化之后，这种心理上的针对性就显得更重要。

（1）选择适合心理诉求的广告媒介

广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视、户外路牌和直接函件等一切能使广告接受者产生反应的手段和方法。但不同的广告媒介在消费者中所能激起的反应程度是不同的，因此，如何选择最适合于心理诉求的媒介，就成了广告的心理策略的第一个问题。

（2）制作更佳印象的广告

广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想像力的文案或广告画面能给人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时，亦可加强心理诉求效果。能启发想像力的广告，可以使读者心理移向新的领域，使得读者产生实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想像。这对商品的销售是极有帮助的。

（3）刺激欲望

刺激欲望就是通过广告宣传，激发消费者潜在的特殊欲求，从而促使其购买能够满足其心理欲求的商品。这一过程事实上就是说服购买的过程。为使消费者产生购买欲望，“商品对我们有什么好处”就成为广告诉求的重点，也就是说，站在消费者的欲望立场，说明有关商品的特性。

（4）利用时尚流行

时尚流行是社会生活的一个普遍现象。宣传流行商品的广告，应注意几个重点。首先对权威言行的渲染，是广告推动和利用流行的手段之一; 其次，注重广告的新闻效果，为创造流行准备条件; 再次，发挥教育者和消费指导的功能; 最后，要注重对流行商品的赞赏，刺激逞强的模仿的欲求行动。

（5）注重个性

注重个性，也就是在广告宣传中突出商品的特性和不同于其他同类产品的优异之处，从而刺激消费者的荣誉感。这也是广告宣传的策略，是对目标市场进行分类后的要求。

4． 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。

【答案】广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。

（1）广告学的具体研究范畴是:

①广告发展的历史

在广告学所涉及的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告产生和发展的历史必然性。

②广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相连，也是广告学科研究的重要问题。

③广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。

④广告计划

广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划，是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少韵内容。

⑤广告策略广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以专题形式加以研究。

⑥广告媒介

广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点及其对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。

⑦广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这对广告活动本身是一种约束，义是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，许多国家和地区都陆续制定了广告法规，从宏观上管理广告行为。我国也于1994年正式颁布了广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。

（2）发展现状:现代广告学的发展步入成熟

第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。

①市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。

20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣。营销学、传播学两门学科逐渐形成。其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上。

②广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。

伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富经验，对广告市场情况充分了解、对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们对广告学发展做出的杰出贡献，就是总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论和方法被运用到了广告实践，产生了巨大的经济效益。

③广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。

随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒介的结合更为紧密。以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间和市场。

④随着广告市场的扩展，对广告活动的规范和管理也受到高度重视。各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的管理。在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥着作用。随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化。研究成果的不断丰富，也成为广告学学科体系的重要组成部分。

⑤20世纪70年代以后，广告摄影技术，计算机图文设计、制作技术，以及卫星传输技术、喷绘技术被广泛运用于广告实践。90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想像的速度迅速增长。这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。

二、论述题