2016年湖北大学新闻传播学院广告学概论考研复试题库
● 摘要
一、概念题
1． 广告创意
【答案】广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。它是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。
2． 产品观念
【答案】产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。
3． 感性诉求广告
【答案】感性诉求广告主要指广告采取感性的说服力一法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
4． 市场份额法
【答案】市场份额法又称广告份额法，是以确保和扩大市场份额为目标，确定高于市场份额的广告份额的方法。
5． 4C
【答案】4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者（Consumer ）、成本（Cost ）、便利（Convenience ）和沟通（Communication ）o 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
6． 电子媒介广告
【答案】电子媒介广告是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息宣传，其中包括广播、电视、电影、录音、录像和光碟等等。
7． 需求
【答案】需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。
8． 信源（传者）
【答案】信源是指信息的来源，可以是人、机器、自然界的物体等等。信源发出信息的时候，一般以某种讯息的方式表现出来，可以是符号，如文字、语言等，也可以是信号，如图像、声响等等。
9． CPC
【答案】CPC 是“CostPerClick ”的英文缩写，以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。
10．承诺
【答案】服务承诺是建立规范的电子商务服务体系，高度重视消费者利益，保证自己的产品质量、售后服务，不发布虚假信息，无欺诈消费者的行为，同时具备完善的商家信誉评估体系和健全的用户信息安全保证措施，最大可能保证消费者的利益。
二、论述题
11．是哪些因素在推动经济的“全球化”?
【答案】“全球化”是人们近年来在谈论经济问题时常常使用的一个语汇，当前的世界经济正是以各国的相互依赖为主要特征的。这主要是由于以下几个原因:
（1）通信、运输、资金流动的发展。
（2）政治、经济和关税壁垒的削弱。
（3）媒介的发展促使全球消费者的品位表现出一定程度的趋同倾向。
（4）北美、西欧、日本等发达国家国内市场增长趋缓，促使企业寻求境外发展机会。
在上述因素的影响之下，世界贸易和投资得以迅速发展，市场越来越无法用国家地理的自然疆界加以分割，本国市场小冉是专供本国企业销售的场所，而成了充斥着外国产品的市场。
12．哪些因素会影响受众对广告讯息的理解?
【答案】在对讯息进行选择和理解的过程中，传播者和受众都会受到某些因素的影响，从而使他们对同样的讯息产生不同的理解，其主要的因素有以下几种:
（1）心理预设
人们在理解活动开始之前，都会不同程度地根据自己的生活经验而预先设定理解对象的应有面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽固，常常把理解导向理解者本人所期待的力一向，结果导致对实际情况理解的扭曲和变形。也是指说，人们看到的东西往往都是自己想看到的东西。
（2）文化背景
每个人都生活在一定的文化背景中，因此人的行为、观念、习惯、性情都会不断地受到某种文化模式的塑造和熏陶，人们对事物的理解也就不可避免地会受到自身文化背景的影响，从而带
有鲜明的文化烙印。
（3）动机
许多研究都表明，动机与理解有着密切的关联，尽管在有些理解活动中动机隐藏得很深，甚至理解者本人都未必能察觉，但它们确实对形成某种理解具有重要的影响和制约作用。
（4）情绪
在进行理解时，理解者总是处于某种特定的情绪中，而不同的情绪会导致人对同一事物产生不同的理解。如一个人在愉快的情绪中，可能会将别人称自己的绰号当作友好的表示; 而当他处于愤怒的情绪中时，则可能将它视为一种挑战。
（5）态度
尽管制约理解的因素很多，但是人们对事物的认识归根到底还是由理解时所持的态度决定的。不管人们的心理期待、文化背景、动机、情绪有多大的不同，在态度一致的前提下，都会对含义确定的事物产生相同或相似的理解。
因此，广告人在确定广告传播的内容时，应该对自身和诉求对象的心理预设、文化背景、动机、情绪、态度进行分析，以保证广告传播者自身和诉求对象对同样的诉求重点有相同的理解。
13．产品生命周期包括哪些阶段?
【答案】产品生命周期理论认为，产品是一个有限的生命，顺次经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。每一阶段产品的利润都有高有低，每一阶段营销者都面临不同的挑战和机会，需要不同的营销、财务、制造、购买和人力战略的配合。
在产品生命周期的不同阶段，与之对应的广告策略也不相同。
（1）导入期
导入期市场销售成长缓慢。由于产品引入市场必须支付巨额的费用，因而利润几乎不存在。在导入期，广告的主要目的是告知，以增加产品的知名度。
（2）成长期
成长期是指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。在成长期，广告的主要目的是增强消费者对品牌的偏好。
（3）成熟期
成熟期是指因为产品已被大多数潜在购买者所接受而导致销售成长减慢的时期。此期间，企业为了对抗竞争、维持产品地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。在成熟期，广告的目的是维持市场份额，并将产品改进的信息传递给消费者。
（4）衰退期衰退期是指销售下降趋势增强和利润不断下降的时期。在衰退期，广告费用大幅度减少。
14．综合性广告代理公司一般设置哪些部门? 它们分别承担什么工作?
【答案】（1）综合性广告代理公司下设部门
一家广告公司通常会设立以下八个职能部门和职位:客户部、市场调查研究部、广告策划部、