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一、概念题

1． 精神需求

【答案】精神需求是指比物质需求更为高级的需求。与有形的物质需求不同，精神需求一般比较抽象，难以捉摸，比如精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等，这都没有一个具体的定形或定量标准。当人们的精神需求一旦获得满足后，其精神面貌往往会产生质的变化。

2． 口语传播

【答案】口语传播是人际交往最常见的形式之一，指传播者（即说话人）通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者（即谈话对象）进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。口语传播通常采取面对面的方式。

3． 公众意识

【答案】公关意识是指公关从业人员对公共关系基本原理原则、行为规范和操作范式的一种意识，是它们的内化。公众意识是对与组织相关的公众的认识。公众意识的强弱主要从四个方面来区分:（1）有没有与公众广结善缘的强烈愿望。（2）有没有对组织面临的公众有个清晰的认识

（3）有没有与现实公众保持和发展关系的连续行动。（4）有没有同公众求同存异的心理准备。

4． 会议

【答案】会议是指各自有着特定情景的人们，在同一时间和一般也在同一地点相聚在一起，并就共同关心和认可的主题进行口语信息的交流。公共关系强调的是会议的信息传播功能，因此它对会议的研究也主要限定在沟通性会议上。这种沟通性会议的作用和目的就在于组织与公众相互沟通情感、维系友情，而其手段则是口语传播，这类会议一般包括礼节性聚会、“对话”和例行性会议三类。

5． 公众

【答案】公众是指仟何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有四个基本特性:①公众的同质性，是指公众成员的“同质”或“同质程度”; ②公众的相关性，是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”; ③公众的特定性，公共关系学里所说的公众必须是特定的; ④公众的可变性。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。

6． 组织形象信息

【答案】组织形象信息指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，因此了解组织在公众中的形象是公共关系活动的基本内容之一，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。组织形象信息一般包括以下一些具体内容:

（1）公众对于组织领导机构的评价。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度及机构的完善程度、设置的合理程度等等。由于领导机构是组织的指挥中心，因此对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个组织形象的评价态度。

（2）公众对于组织管理水平的评价。如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等等。由于组织管理水平直接影响到产品的质量和组织的竞争力，因此这类信息表明的是公众对组织形象的基本态度。

（3）公众对于组织内部一般工作人员的评价。如他们的工作能力、职业水准、文化程度整体水平如何等。由于组织的运行必须由他们来具体作业，对他们的评价就构成了社会对整个组织形象评价的一个方面。

应当提醒注意的是，这里所说的“公众”，不仅仅指外部公众，也包括了组织的内部公众。

7． 咨询

【答案】咨询是指职业咨询人或组织工作人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见。公共关系领域内的咨询建议，则是指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。为了完成提供咨询建议的任务，公共关系工作人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建设信息库，这样在提供咨询建议时就能做到条理分明、有根有据。

8． 符号媒介

【答案】符号媒介是指按特定编码程序组织自成一体的系统，如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。公共关系的许多活动，如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。语言文字自然是最为常用的一种符号媒介。

9． 大众传播的整合运用

【答案】大众传播的整合运用是指组织为实现特定的公共关系目的而进行的一种较为大型的传播活动。这种大型的传播活动，与一般大众传播活动相比，尽管有相似的形式，但目的不同。大众传播的整合运用包含大众传播的一般特点，还包括形式的整合性、内容的整合性等特点。

二、简答题

10．简述公共关系形成的历史条件以及在美国兴起的原因。

【答案】公共关系是以现代公众社会为基础的，离开了这一社会背景也就无公共关系可言。

（1）公共关系形成的历史条件如下:

①民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。

自资产阶级革命以后，加上《自由大宪章》、《人权宣言》、《独立宣言》等世界性划时代文告的传扬，民主观念逐渐深入人心。尽管现代资本主义商业社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，不得不考虑中产阶级对自身利益的保护需求，定期推行普选，实行一种所谓让“民”参政作“主”的“民主政治”。资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。

②资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。

古代社会也有商品经济，但其水平毕竟不高，在整个社会经济中所占比重也很有限。发达的资本主义商品经济与自然经济大不相同，它建立在社会化大生产基础之上，通过市场与分工两个支点，由竞争杠杆进行调节，从而形成了一个极其活跃的开放性关系网络。商品社会的内在运行机制决定了支配这个关系网络只能有一个法则，那就是平等交换、互惠互利。以这一法则为内在驱动，高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。顺应现代公众社会的召唤，公共关系也找到了自己大显身手的广阔天地。

③包括互联网在内的现代信息传播技术一一也可称“关系技术”一一的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。

与古代社会告别以后，社会生产力发展迅速，特别是工业革命和世界市场形成之后，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视的相继问世，接着就是互联网的横空出世，使地球一下子变“小”了。交通与信息传播条件一个接着一个地从梦幻变成现实，为国家、地区、组织、个体间的联系和沟通创造了前所未有的有利条件。公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，方得以兴起、兴旺和快速发展的。

（2）现代意义上的公共关系首先在美国问世。其原因主要有以下三点:

①相对于欧洲资本主义国家来说，关国的民主政治体制有其自身特点。

美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有过于厚重的传统包袱，所以能较好地借鉴其他国体和政体的治国管理经验。经过独立战争、南北战争（废奴运动）和以后的工业革命，美国式的三权分立民主政治体制到20世纪初已在北美大陆得到了较为稳固的确立。

②美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。

从17世纪开始，西方殖民者开始向美洲移民。最早到达北美这块土地上的是一批在英国受迫害的清教徒，由于原先的平民背景或曾受宗教迫害的历史，这些人中的大多数都具有较强的平等意识，他们都期望在这块新天地建立新的家园，谁也不愿听人宰割、奴役。另一方面，由于民族不同、语言不同、习俗不同，彼此间又很自然地产生一种相互依靠、相互帮助的观念。

③美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。