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一、名词解释

1． 差异性营销战略

【答案】差异性市场营销战略是指把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，以此作为对差异性营销战略的补充和完善。

2． 预期质量

【答案】预期质量通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。由于接受服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象无可避免地会影响顾客对服务质量的认知和体验。

3． 体验质量

【答案】体验质量是指在服务的过程中，消费者切身实际感受到的价值。

4． 减少失调感的购买行为

【答案】减少失调感的购买行为是指消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异时，所产生的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并小精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

5． 寡头垄断

【答案】寡头垄断是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。①完全寡头垄断又称为无差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对

不同品牌无特殊偏好; ②不完全寡头垄断。又称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌小能替代。

6． 集中性营销战略

【答案】集中性营销战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上获得较小的份额，而要在少数或较小的目标市场卜得到较大的市场份额。

7． 折扣定价

【答案】折扣定价是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。

8． 包装标签

【答案】包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。

二、案例分析题

9． DMC 的新产品策略

[1].企业背景

多米尼电动机与控制设备公司（沂namicMatrixControl , DMC ）是由先进控制理论的创始人之一，Charlie

Culter 本人创办的，该公司长期从事动态矩阵控制软件的研究和应用，其软件的高品质和先进控制的高性能吸引了大量的客户，至1994年为止已实施了500多个先进控制项目。

DM1C 和另外一家从事过程控制的公司Setpoint 一起十1996年初被美国AspenTech 公司收购，现AspenTech 公司推出的先进控制包融合丁DMC 和SMCA 两者的优点，其商品名为DMCPlus ，当前AspenTech 公司已成为力量最强大的先进控制供应商。

[2].案例内容

当时，DMC 是加拿大电动机和控制设备方面的一家大供应商，占有加拿大国内油田泵用电动机有效市场的500%以上。而且在产品质量方面享有很高声誉。然而，1985年初，由于汉密尔顿石油公司的一项电机检测计划，DMC 遇到了可能会失去市场的威胁。汉密尔顿是当时加拿大最大的石油公司，拥有并管理着全国30%以上的产油井。汉密尔顿公司电气工程部门的负责人约翰·里奇斯主持该项电机检测计划，经检测，他认为DMC 的电机位居斯}）白特电动机公司和加拿大通用发动机公司的产品之后，处于第三位的选择。

DM1C 非常关心的是汉密尔顿公司对斯帕特和通用公司电动机的肯定对本公司市场地位可能发生的影响。因为，布里奇斯以在制定汉密尔顿公司采购政策下极具影响力著称. 此外，由于汉密尔顿是加拿大油田中唯一聘有电气工程技术人员的公司，因此，布里奇斯的推荐很可能在全行业举足轻重。

于是，1985年3月，DMC 的高层经理决定，公司必须采取一些行动以保持它在油井泵市场上的份额.

（1）DMC 与油井泵电动机市场

自1973年加拿大北部发现油田开始。到1984年，油田上已有约5500个产油井，其中850个是在1984年投产的。当时，有数百家石油公司活跃在油田卜，但其中拥有50或50口井以卜的公司仅25家。

当时，加拿大的大型石油生产商一般只从事石油生产（将石油从地下开采出来）。与炼油（将石油转变为可使用的产品. 如汽油、润滑油）和市场营销分开。大公司的生产组织包括野外操作人员（直接操作钻机）、工程师、采购人员（实际负责订购设备）、地质学家（在不同位置找到最可能出油的点）和标准的行政管理人员，如人事、法律职员。野外生产一般按地区组织，分别设地区主管、现场经理，井台管理者，每个班次和一些特殊职能还设有工长。井台管理者负责操作油井设施，被认为是重要岗位，他们一般都是从最基层的位置一点一点干上来的，在油井生产中扮演重要角色. 他们对机器设备的看法受到公司其他人的尊重。工程师负责设计和指定所需设备，例如旋转钻平台，主要有机械下程师。还有少数化学下程师。

对于大型石油生产商，各电动机制造商通常是根据其使用需求和采购习惯，运用推销员进行人员推销。一般来说，推销员访问顾客一是使顾客了解产品的改进. 二是保持他们与顾客历经数年发展起来的关系。推销员在各大石油生产商公司访问的对象时常变化。有时是总裁。还有时是工程师，或生产经理、井台管理者，甚至相关的油井操作工。在这些访问中，推销员总是力图让各公司相信应想方设法扩张或追赶先进。

另一方面，由十小型石油公司的组织相对简单。非常小的公司通常只有儿个井台操作人员. 甚至只有一个. 这些经营者也不炼油。而是把油卖给大的、一体化公司。而且小公司一般都没有独立的工程部门，他们购买设备时更多依靠行业的标准品，或是追随大公司的采购政策和设备造型。

因此，在油井泵电动机的市场上. 各大石油生产商的行为举足轻重。

DM1C 公司提供的电动机系列产品从小至不足1马力的到大至2000马力的应有尽有，公司还生产电气控制和配电盘系统. 用于自动控制和发动机保护。1984年，DnMC 的销售额大约3.23亿美元，其中各类产品的销售如表

DMC 公司的竞争对手包括其他著名的加拿大电动机制造商和许多外国公司（特别是英国、德国和日本公司）。所有加拿大公司都保持相当接近的竞争性价格结构. 而外国竞争者的价格一般比加拿大公司的低10%~20%。

DMC 公司的推销员尽量将电动机和控制系统作为一个整体一起出售，但油田的客户通常是向