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一、名词解释

1． 拉式策略

【答案】拉式策略义称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

2． 学习

【答案】学习是指将通过倾听取得的信息，转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，使企业得到改善。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识，促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

3． 新产品开发

【答案】新产品开发是企业将来生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短。不仅顾客需要新产品，为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。

4． 市场利基者

【答案】市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

5． 合约管理

【答案】合约管理（managementcontrac 幼是指通过签订合约的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理方式是通过提供管理这种技术和服务的方式而得到回报的。

6． 品牌

【答案】品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

7． 广告媒体

【答案】广告媒体，又称广告媒介，是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体井非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。

8． 产品观念

【答案】产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观念是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终将导致“营销近视症”。

二、案例分析题

9． 金六福:“福文化”营销

【案例思考】

[1].试评述金六福的营销管理哲学。

【答案】市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

金六福的营销管理哲学是通过自身的销售和产品的流通，在整个社会上营造一种中国的福文化。这是一种以社会长远利益为中心的观念

金六福以社会营销观念为指导思想，来确立企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。金六福的社会营销观念主要体现在:

（1）以消费者为中心。指采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。

（2）整体营销活动。指把企业视为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。

（3）求得顾客的真正满意。指把利润视为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。2. 金六福营销奇迹的创造并不偶然吗? 为什么? 答:金六福的营销管理哲学是通过自身的销售和产品的流通，在整个社会上营造一种中国的福文化。这是一种以社会长远利益为中心的观念。

正因为金六福在营销的过程中，从社会营销观念的三个方面出发，始终强调福文化的宣传，

始终为顾客、为社会利益着想，把企业视为一个整体来进行营销活动，才获得了广大消费者的认可，并且将自己的品牌形象建立起来了，获得了长期的顾客群体，所以说，金六福营销奇迹的创造绝不是偶然，是金六福公司自身营销哲学和理念的指导下的必然结果。

10．TCL 的国际营销

【案例思考】

[1].本案例中TC 丁如何进入国际市场? 采用的是什么类型的进入方式?

【答案】TCL 进入国际市场的方式表现为:

（1）直接在越南投资设厂，由越南进入东南亚市场。TCL （越南）有限公司1999年底成立。同年，TCL 在越南设立了彩电生产厂。那时，在越南民众的心目中，二星、索尼、LG 、松下这此目韩品牌就是家电的代名词。但是三年之后，TCL 一一这个响亮的中国牌子，己经超越了索尼、松下这些在越南己经有30年历史的日本品牌，成为最受越南消费者喜爱的彩电产品之一。

（2）成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场。2002年，TCL 开始进入国际主流市场。施耐德公司是德国一家拥有113年历史的老牌家电生产厂家，拥有3条彩电生产线，年产彩电100万台。2001年，其销售量达41万台，超过欧盟给予中国七家家电企业配额的总和。2002年10月，TCL 与施耐德公司签订收购协议，TCL 以820万欧元的价格收购施耐德公司的品牌资产及部分固定资产，包括施耐德公司的商标、生产设备、研发人员、销售渠道和存货，成立新的施耐德电子有限公司。

（3）全资收购美国高威达（Govidso ）公司，进入美国市场。针对美国市场的反倾销浪潮，2003年5月，TCL 全资收购了美国Govideo 公司一一一个生产录像机、DVD 等视像产品的渠道公司，1年的销售额约2亿多美元。TC 丁J 试图用美国Govideo 公司的品牌和销售渠道进入美国的影碟机市场。

（4）与法国汤姆逊公司合资经营，进入全球市场。

TCL 这种进入方式属于股权进入方式。其中既有合资经营的形式，也有独资经营的方式。

三、简答题

11．简述在关系营销过程中主要处理好哪些关系。

【答案】在关系营销过程中企业需要处理好5个方面的关系:

（1）企业内部关系，要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础;

（2）企业与竞争者关系，企业所拥有的资源条件不尽相同，为有效的通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并与有实力、有良好营销经验的竞争者进行合作;

（3）企业与顾客关系，要实现盈利目标，必须依赖顾客，企业应一方面变潜在顾客为现实顾客; 另一方面增强顾客忠诚度，变现实顾客为长期顾客;

（4）企业与供销商关系，广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持;

（5）企业与影响者关系，各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业