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一、名词解释

1． 欲望

【答案】欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

2． 直接出口

【答案】直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。

3． 水平营销

【答案】水平营销（lateralmarketing ）是指采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

4． 销售促进

【答案】销售促进（salespromotion ），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。

二、案例分析题

5． 精工的石英冲击

[1].企业背景

日本精工社是日本著名精工集团的前身。日本精工株式会社（IVSKLTD ））成立于1916年，是日本国内第一家设计生产轴承的厂商。1948年，精工社把生产怀表和手表的部分划分出来，成立了第二精工社，专门开发、研究和生产各种手表，使企业将目标市场确定为以亚洲地区大中城市中的公司雇员为主要服务对象，并随着市场容量的扩人，逐步向欧美市场拓展。公司在1964年借助日本东京奥运会的举办一举成名。到20世纪80年代末。精工手表的产量已跃居世界首位，精工表无论在生产技术、生产能力，还是产品质量等方面都达到了世界水准，甚至可与瑞士表相媲美。几十年来，N5K 凭借其在精密加工方而的技术优势，不断开发汽车零部件、精密机械组件

等高、精、尖产品，在电子应用等领域积极开展多元化经营。日本精工的成功首先来自于其高起点的产品定位，那就是:“敢与权威挑战，做成世界领先。”精工把市场营销的支点放住产品策略上，具体表现为“59A ”计划，决心开发出更正确、精确度更高的手表，向瑞士手表挑战，这是精工企业抓住了市场竞争的根本。精工善于创新，它把目标定位在国际市场新产品石英表的研制上，这比通常意义上的新产品开发更有意义。

目前NSK 在全球20多个国家和地区建立了销售网络，并拥有30多家工厂，行业排名在世界范畴内稳居榜首。NSK 致力于向经济持续高速发展的中国输出先进的生产技术和管理经验。逐步确立并完善以生产为核心、技术为指导、营销信息为辅助的三位一体化事业体制，NSK 将加快这一体制的本地化进程，从而为中国的广大用户提供更直接、更完善的服务，为中国的产业现代化做出应有的贡献。

[2].案例内容

精工石英表的崛起是日本当代最有特色的国际商战案例之一。众所周知，瑞士曾数十年雄踞世界钟表业王座，而从“二战”后废墟中挣扎出来的日本人要想夺取世界钟表业的王冠。就必须在科学技术和市场营销两个方面向瑞士挑战。这样就有了精工的“石英冲击”。

（1）奥运之争

日本谏访精工社在1959年山大和工业公司和第_精工社讯访工厂合并而成时。还是一家毫不起眼的小公司。第二精工社课访工厂是第二次世界大战期间从繁华的东京迁来诩访的避难工厂。战争结束时又一度关闭，1946年初开始从战败的打击中苏醒过来，到1959年与当地的大和工业公司合并时，才刚刚初具规模。公司董事长山崎久夫·开始就决心把课访变成“日本的瑞士”，他手下以中村恒也为首的一批技术员及公司职员们。也对向瑞士挑战充满了热望与自信。

就在这一年。公司的技术人员开始把眼光投向未来，他们制订了一项“59A" 计划，其目标是:“更正确、精确度更高，这就是我们的目标。所以不一定要拘泥于石英钟表、音叉钟表、弹簧式机械钟表的电动化等，只要能达到高精度的目标，都可以进行研究。对了。例如我们经常提到的电波修正钟表，或许也在考虑之列。”时任该计划带头人的中村恒也这样说，不过在他的内心里，“石英将成为未来的主流”的信念是很坚定的。他相信不久将会进入石英钟表时代，相信用普通发条钟表的价钱一定可以买到石英钟表。同时，当时一的石英表的体积非常大，并且必须有电源，因此诩访精工社必须制造能带着走的石英钟表，否则就没有意义。而为了能带得走，就必须用干电池来驱动。也就是说，石英钟表必须小型化道这种程度:用干电池驱动，能带得走。这样一梳理。精工的开发目标就逐渐集中了。

当目标渐趋明确时，"59A ”计划小组的一位技术人员提出一个很好的建议:“有人认为精工可以承办东京奥运会的计时，我们应该派出侦察队到罗马奥运会上去。”罗马奥运会于1960年举行。同年在德闻慕尼黑召开的国际奥委会。决定下一次奥运会由东京主办。罗马奥运会的计时是由瑞士的欧米茄公司承办的，下一次的东京奥运会对于以超越瑞士为日标的精工无疑是一个极好的机会。

当年8月精工的技术人员就赴罗马奥运会现场去观察对手欧米茄了。初到罗马，最使精工人

感到吃惊的是，国际奥委会对于欧米茄有着绝对的信赖，奥运会简直是欧米茄的产品展示会。马拉松以及长跑项目不必说，其他各类项日几乎都是在欧米茄的指针之下决出胜负的。从运动场馆的大时钟到裁判员手里拿的秒表，都是清一色的欧米茄。

然而不久后，精工人就心中有数了。随着对运动场上情沉的深入了解，他们增强了自信。他们经过仔细调查发现，所有使用的欧米茄制造的计时装置，几乎都是机械式钟表，石英钟表只有几部。这使精工人不冉有惧怕心理，因为那时他们已经成功地开发出了能赶上瑞士的机械手表，于是，在罗马的技术人员认定日本钟表工业己具备了与瑞士并驾齐驱的实力。他们回到口本马上写出一份调查报告。其结论是:“对于担任东京奥运会的亡}时装置很有信心，它必须采用比日前比赛中所使用的钟表更先进的设备，而欧米茄并不可怕。”

于是，不久以后便从精工社、第二精工社以及诩访精工社三家公司调来了20名技术人员，组成了计时装置开发组，以在4年后的东京奥运会上取代欧米茄为目标，开始了决战。在东京奥运会的3年前，诩访精工社制造完成了石英表951一型机。不久以后这种一型机又改进为二型机，被日本多家马拉松会采用。国际奥委会看过二型机后，也不再依靠欧米茄，而委托日本制造商来开发奥运会计时装置。1963年2月，佩访精工社推出石奖表951三型机，同年9月又推出四型机。这部四型机在一年以后的东京奥运场上大出风头，它是一部世界级的最新产品，重3公斤，裁判员可以用一只手轻松地携带着，用干电池驱动。平均日差0.2秒。和以前有一辆小型卡车那么大的表相比，它确实是进了一大步。它的出师，使得在奥运场上长期独占计时装置的瑞十势力。从此有了失败的记录。

与此同时，橄访精工社还推出了数字式跑表。‘自与类比式时钟不同的地方在于能将每分每秒的记录反映出来。当阿贝贝在东京奥运会上创下2小时12分11秒2的马拉松世界纪录时，正是数字式跑表上反映的数字引起了全场欢声雷动。此外这期问精工社也完成了发条式跑表。至此东京奥运会所用的钟表几乎全部都由日本完成。

（2）技术之争

当日本在东京奥运会上与瑞士较劲时，日本表与瑞士表之间激烈的技术竞争也同时在瑞士纽沙蒂尔天文台拉开了序幕。

瑞士西北部的纽沙蒂尔市是个精密工业、商业和文化中心，天文台是由当地钟表厂商出资兴建的。从1860年以来在纽氏天文台举行的每年一度的钟表比赛在于提高瑞士钟表业的水平，扩大瑞士表在全世界的声誉。从1959年开始，瑞士准许外国产品参赛。不过外国厂商对于钟表王国瑞士十分畏惧，没人敢冒这种风险，从而使得这个比赛成了瑞士国内10家厂商之间的技术竞争。

诹访精工社认为这是一个良机，应该到那个钟表王国去比试一下。经过几次交涉，瑞士方面同意让他们参赛。按规定。比赛的核查时间是45天。主要是以这段时间内的精确度来决定优劣。瑞士力一面做了充分准备，他们把全部精力投入到了维持高精确度上，在制造参赛用的钟表时，把日常产品和参赛用品做了明确划分。诹访精工社则用为东奥运会所开发的石英表951参加比赛。比赛结果，石英表951在马林精密计时方面排名第10, 11, 12名。精工表第一次以外国产品身份参加纽氏天文台的比赛取得这么好的成绩，使卿访精工社的职工都十分必奋。