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一、关键名词

1． 中间商品牌

【答案】中间商品牌是指企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去。

2． 地区定价

【答案】地区性定价策略是指在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。

3． 营销调研系统

【答案】市场营销调研系统又称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性，但他们在其他方面存在很大差别。

4． 市场营销渠道

【答案】市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

5． 服务质量

【答案】服务质量是在服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。技术质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西; 对此，顾客容易感知，也便于评价。

6． 国际市场营销

【答案】国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和

服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。具体说来，国际市场营销的概念包括:

①国际市场营销的主体，是各种类型的国际市场营销企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等;

②国际市场营销的对象，是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求;

③国际市场营销的客体，是产品和服务:

④国际市场营销的根本目的，是利润。2. 间接出口答:间接出口是指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。

7． 拉式策略

【答案】拉式策略义称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

8． 新产品开发

【答案】新产品开发是企业将来生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短。不仅顾客需要新产品，为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。

二、思考题

9． 列举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则。

【答案】（1）市场营销部门的组织形式

①职能型组织。指在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。

②地区型组织。指业务涉及全国甚至更大范围的企业按照地理区域组织、管理销售人员。 ③产品（品牌）管理型组织。指拥有多种产品或多个品牌的企业按产品或品牌建立市场营销组织。

④市场管理型组织。指按顾客特有的购买习惯和偏好细分建立市场管理型组织。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。

⑤产品/市场管理型组织。指面向不同市场、生产多种产品的企业，建立一种既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。管理费用高，容易产生内部冲突。

（2）市场营销组织的主要原则

①整体协调和主导性原则

a. 市场营销机构能够对企业与外部环境，尤其是对市场、顾客之间关系的协调发挥积极作用。 b. 市场营销机构能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系。

c. 市场营销部门内部的人员以及层级设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的

整体效应。

②精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构臃肿。最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为简单的机构。

③有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个组织的效率高，说明其结构合理、完善。“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作量。机构的效率表现在:能否在必要的时间内完成规定的任务; 能否以最少的工作量换取最大成果; 能否很好吸取过去的经验、教训，在业务上不断创新; 能否维持机构内部协调，及时适应环境、条件的变化。

10．国际市场营销的产品策略有哪些?

【答案】国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求。因此，产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好。国际营销产品策略有以下几个方面:

（1）产品延伸策略

产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。这一策略的核心是在原有生产基础卜的跨国界规模扩张，即在产品功能和外形的设计卜、在包装广告卜都保持原有产品的面貌，不做任何改动，不增加任何产品研制和开发费用，只是将现有产品原封不动地打入国际市场。

（2）产品适应策略

产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。这一策略的核心是对原有产品进行适应性更改，即一方面保留原产品合理的部分，另一方面对某些部分做适当更改，以适应不同国家客户的具体需要。产品更改通常包括功能更改、外观更改、包装更改、品牌更改。

（3）产品创新策略

产品创新策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。产品创新策略的核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品的开发。

11．影响国际市场营销价格的因素有哪些? 定价策略有哪些?

【答案】（1）影响国际市场营销定价的因素

国际市场环境比之国内市场更为复杂，其定价受以下诸多因素影响:

①成本。除生产成本外，产品的国际市场营销成本还包括关税和其他税收、国际中间商成本、运费及保险费以及营销业务费等。

②国外法规。关税和非关税壁垒、反倾销法、反托拉斯法、价格控制法、产品安全法等国外法规，对产品定价有诸多影响。