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一、关键名词

1． 产品生命周期

【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。

2． 感觉

【答案】感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略。

3． 消费流行

【答案】消费流行是指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。消费流行在时间卜有一定的稳定性，但有长有短，有的可能几年，有的可能是几个月; 在空间上还有一定的地域性，同一时间内，小同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。

4． 完全竞争

【答案】完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。

5． 预期满意理论

【答案】预期满意理论认为，顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，可用函数式表示为:S=f（E , P ）

其中，S 表示消费者满意程度; E 表示消费者对产品的期望; P 表示产品可觉察性能。消费者根据自己从卖主、熟人及其他来源所获得的信息形成产品期望E ，购买产品以后的使用过程形成对产品可觉察性能P 的认识。如果P=E，则消费者会感到满意; 如果P>E，则消费者会很满意; 如果

P

6． 态度

【答案】态度是指人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，也可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。持久性指一种态度会在相当长的时间内维持不变，转瞬即逝的评价并不构成态度。广泛性指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅适用于单一事物。

7． 选择性保留

【答案】选择性保留是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

8． 非营利组织市场

【答案】非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

二、思考题

9． 什么是产品组合? 产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义。

【答案】（1）产品组合的含义

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

（2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的小同品牌。

①产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目;

②产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度;

③产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的小同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度;

④产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

（3）产品组合的4种尺度对营销活动的意义

根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务:

①加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险;

②士曾加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司;

③加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力;

④加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

10．如何甄选和培训推销人员?

【答案】由于推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失败，所以推销人员的甄选与培训十分重要。

（1）推销人员的甄选甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。

推销人员的来源有二:

①来自企业内部。就是把本企业内德才兼备、热爱并适合推销工作的人选拔到推销部门工作。 ②从企业外部招聘。即企业从大专院校的应届毕业生、其他企业或单位等群体中物色合格人选。

无论哪种来源，都应经过严格的考核，择优录用。

甄选推销人员有多种方法，为准确地选出优秀的推销人才，应根据推销人员素质的要求，采用报名、笔试和面试相结合的方法。由报名者自己填写申请表借此掌握报名者的性别、年龄、受教育程度及工作经历等基本情况; 通过笔试和面试可了解报名者的仪表风度、工作态度、知识广度和深度、语言表达能力、理解能力、分析能力、应变能力等。

（2）推销人员的培训

对甄选合格的推销人员，还需经过培训才能上岗，使他们学习和掌握有关知识与技能。同时，还要对在岗推销人员每隔一段时间进行培训，使其了解企业的新产品、新的经营计划和新的市场营销策略，进一步提高素质。培训内容通常包括企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识和政策法规知识等内容。

培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有二种:

①讲授培训。这是一种课堂教学培训方法。一般是通过举办短期培训班或进修等形式，由专家、教授和有丰富推销经验的优秀推销员来讲授基础理论和专业知识，介绍推销方法和技巧。

②模拟培训。它是受训人员亲自参与的有一定实战感的培训方法，具体做法有实例研究法、角色扮演法和业务模拟法等。比如，由受训人员扮演推销人员向由专家教授或有经验的优秀推销员扮演的顾客进行推销，或由受训人员分析推销实例等。

③实践培训。实际上，这是一种岗位练兵。让甄选的推销人员直接上岗，与有经验的推销人员建立师徒关系，通过传、帮、带，使受训者较快地熟悉业务，成为合格的推销人员。