2016年长安理工大学经济管理学院市场营销、财务管理之市场营销学考研复试题库
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2016年长安理工大学经济管理学院市场营销、财务管理之市场营销学考研复试题库（一） . .... 2
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2016年长安理工大学经济管理学院市场营销、财务管理之市场营销学考研复试题库（五） . .. 33
一、简答题
1． 产生窜货现象的原因是什么?
【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:
（1）某些地区市场供应饱和;
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;
（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;
（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。
二、论述题
2． 《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字:
德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式（而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由’，、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。
【答案】在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。这是因为:
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。
市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场
营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
3． 总体战略、经营战略与职能战略是什么关系?
【答案】企业战略一般分为三个层次，他们之间相互联系，共同为实现企业经营目标服务。
（1）企业战略的划分
①总体战略
又称公司战略，是企业最高层次的战略。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。
②经营战略
又称经营单位战略、竞争战略。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。
③职能战略
又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。
（2）总体战略、经营战略与职能战略的关系
总体战略、经营战略与职能战略的关系如图所示。每一职能战略要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。低层次的战略是为实现更高层次的战略而服务的。
企业战略的层次结构
三、案例分析题
4． 柯达在中国“按错快门”
【案例思考】
[1].科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及柯达与富士的市场竞争?
[2].柯达应如何面对摄影技术从胶卷l0J 数码的最新转变?
【答案】[1].科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。科技的发展，使得人们开始购买不需要胶卷的数码相机，而不购买原来的胶卷相机。这种摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受，几乎与西方和日本一样。这对柯达（Kodak ）来说是个坏消息，因为它一直希望中国对胶卷的持续需求会有助于减轻它在其他市场向数码技术转变的压力。
[2].一种新技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益; 也可以迫使企业的某种曾获得巨大成功的传统产品不得不退出市场。新技术的应用会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。
柯达应该看到世界新科技革命正在兴起，生产的增长越来越多地依赖科技进步，产品从进入市场到市场成熟的时间不断缩短，高新技术不断改造传统产业，从而加速了新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，以适应知识经济时代的要求。成顾客购前期望高于可觉察性能。
5． 中国移动
[1].中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的?
[2].按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点?
[3].“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的?
【答案】[1].要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，并实现品牌与众不同的差异化。中国移动在这样的市场环境下，将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略。
（1）市场细分
从目前的市场状况来看，预付费用户已经越来越成为中国移动新用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户，都是当月新增签约用户的10倍左右，而1525岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分。抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。十是中国移动按照年龄对移动通信的客户群体进行了市场细分。
（2）选择目标市场
中国移动的子品牌“动感地带”，其主旨是为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。这是针对他们崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣; 他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃; 他们喜欢娱乐、休闲、社交，移动性高; 他们有强烈的品牌意识，而且是一个最容易互相影响的消费群体的特征作出的正确选择。
（3）市场定位
中国移动赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务，并利用流行时尚语言配合创意的广告形象，演绎移动通信领域的“新文化运动”，在目标群体中打造“动感地带”专属于年轻人一代的时尚品牌。