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一、简答题

1． 简述国际目标市场的评估内容。

【答案】国际目标市场的评估可从5个方面进行:

（1）估计现有市场潜力，通过己公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计;

（2）预测未来市场潜力，分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化。目标市场潜力的发展及其走向如何;

（3）预测市场占有率，研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制。正确判断该企业在目标市场的市场份额;

（4）预测成本和利润，估算总体成本，并以此测算企业利润;

（5）估计投资收益与风险，将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较。估计投资收益率。

二、论述题

2． 新产品开发经过哪些主要管理阶段? 每个阶段需要解决的主要问题是什么?

【答案】为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。企业研制新产品的管理程序大致如图所示:

（1）新产品构思

构思是指为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是:寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思; 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思; 提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

图新产品开发管理程序

（2）筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

（3）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指己经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。

（4）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括3个部分:①描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等; ②概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算; ③分别阐述较长时期（如3--5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合等。

（5）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。它包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率等。

（6）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，并发现不足与问题，再经过改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。

（7）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策:

①试销的地区范围。

②试销时间。

③试销中所要取得的资料。

④试销所需要的费用开支。

⑤试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（8）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

3． 如何理解4C 代替4P 或是4C 与4P 结合?

【答案】4C 的内容包括:

（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要。

（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本:消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。

（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送方式出现后，消费者不一定要去商场，他们坐在家里就能买到自己所需的物品。

（4）communication （沟通）。指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。

4P , 4C 不是取代关系，而是完善、发展的关系。山于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P 还是营销的一个基础框架，4C 也是很有创新精神的思路。在了解新世纪市场营销理沦新发展的同时，根据企业的实际，把二者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

三、案例分析题