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一、简答题

1． 影响分销渠道选择的因素有哪些?

【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

二、论述题

2． 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。

【答案】经济学家和管理学家对市场的认识存在很大的不同，主要体现在:

（l ）经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念

他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。

（2）管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。如美国学者奥尔德森和考克斯就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之问实现商品和劳务的潜在交换的仃何一种活动。”著名营销学家菲利普·科特勒站在生产者角度进一步指出:“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。”美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特·巴拉巴则认为，市场除了顾客一方，还要“再加上拥有可售商品和服务的企业”这一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的）:它是交换的场所和发展增值关系的场所。”

3． 消费者市场有哪些特点?

【答案】相比产品市场而言，消费者市场具有自己独特的地方，主要表现在:

（1）产品特点。产业市场卜的产品有较高的技术要求。消费者市场的产品相对简单，没有太高的技术要求。

（2）定价特点。产业市场上的产品价格一般比较稳定，价格需求弹性不充分。相反，消费者市场对价格很敏感，价格需求弹性比较高。

（3）分销渠道特点。产业市场的分销渠道一般分为直接渠道或短渠道，分渠道选择余地较少。

消费者市场的特点是集中生产、分散消费。分销渠道多为间接渠道和长渠道。如何建立方便快捷高效、反应速度快的销售渠道是消费者市场上企业成功的关键因素之一。

（4）促销特点。产业市场比消费者市场更强调人员推销，且推销员需要具备更多的专业技术知识。产业市场上的广告与消费者市场的广告也有不同，主要强调技术数据。消费者市场的顾客分散，所以更强调广告宣传，尤其大众媒体宣传。

三、案例分析题

4． 空调压缩机行业形势与M&D公司的战略环境

【案例思考】

[1].分析M&D公司的战略环境，并为M&D公司的空调压缩机业务选定一般性竞争战略。

[2].根据选定的一般性竞争战略，试为M&D公司的空调压缩机业务制定相应的市场营销战略。

【答案】[1].企业及其经营单位的生存和发展与环境以及环境的变化有密切关系。把握环境的现状和趋势，利用机会，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的前提。

（1）根据资料分析M&D公司的战略环境包括:

①空调压缩机行业的直接客户一一空调整机行业，迫于行业内部的竞争压力，会更多地向卜游行业传递、转移风险。

空调整机行业供求关系的逆转，使得上游企业对风险的把握难度越来越大，行业会比较动荡。空调价格大幅下降对空调压缩机价格压力增大。不仅在成本、质量方面，空调厂家要求非常严格; 同时，客户需求的多样化也在不断增加。对满足客户的速度、对市场的反应速度能否领先，将是一大挑战。

②“国内市场国际化，国际竞争国内化”，新竞争者的进入威胁不断增强，竞争将是来自全球的竞争。在压缩机行业，最近几年国外企业进入中国的速度非常快，而且具有比中资企业更低的成本。

③近期技术难有重大突破，空调产品以及这一代空调压缩机近年内替代品的威胁不大。空调压缩机是空调产品的主要部件。

④空调压缩机行业可能被迫向自己的上游行业传递、转移竞争压力。有的空调压缩机零部件供应商可能退出市场，并导致采购成本卜升。

⑤空调压缩机行业内部竞争更加惨烈。不仅供大十求，而且企业之间竞争手法、产品等同质化现象日趋严重，价格差距缩小，价格战的威胁进一步扩大。

（2）通过分析M&D公司的战略环境我们制定以下一般性竞争战略

成本领先战略，M&D公司应该力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竟争优势。

实现成本领先的目标，M&D公司要争取具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入; 要求拥有低成本的分销渠道; 要求实施严谨、高效的劳动管理。更先进的技术、设备，

更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制，结构严密的组织体系和责任管理，以满足数量目标为基础的激励制度，都是实施这一战略的重要保障。这样，M&D公司依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。

[2].根据选定的一般性竞争战略，M&D公司的各个战略经营单位的市场营销部门要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避兔的威胁，提出市场营销的基本战略。其内容包括:

（1）M&D公司应该对空调压缩机行业中机会显示出的市场进行细分，对各细分市场的价值进行客观、科学地评估:在市场细分的基础上，选择目标市场; 在选定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，以突出显示与竞争者的差别，进行市场定位。

（2）M&D公司利用自身全套引进的国内最先进、自动化程度最高的日本某公司生产线和检测设备，专业生产空调压缩机，提高自身的研发和新产品推出能力，争取通过扩大生产规模实现规模经济，尽可能的降低生产成本，形成自身优势。另外还应该通过分析不同的细分市场制定相应的市场营销组合，通过品牌、速度差异形成新的竞争优势，应对挑战。

5． 迪斯尼乐园给游客以欢乐

[1].企业背景

世界上第一个迪斯尼乐园CWaltDisneyWorld ）是美国电影动画师沃尔特·迪斯尼（WaltDisney ）于1955年在加利福尼亚州建成的。到目前为止，全球己有五个迪斯尼乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国香港。

作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第五。品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。迪斯尼乐园是其重要组成部分。

迪斯尼乐园虽不是主题公园的鼻祖，却是连锁规模最大的一个。自从1955年建立之初，迪斯尼乐园就成为现代美国最具煽动性的隐喻。迪斯尼乐园以其丰富的主题，把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，运用现代科技，为游客营造出一个充满梦幻、奇特、惊险和刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣。

迪斯尼乐园所获得的巨大成功、带来的良好的示范效应。使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。1983年日本建成了东京迪斯尼乐园并获得巨大的成功，被誉为亚洲第一游乐园; 法国于20世纪80年代末开始兴建迪斯尼乐园。

它除了童话仙境外，还同时是一个大集市，也是一个市民中心（civiccenter ），附带着老祖母的农场、商业小镇、童子军巡逻队、旋转俱乐部和科学幻境。迪斯尼乐园里堆砌了所有消费者可能熟知的符写和信息。为了使这些信息能够快速识别，它们通过复制，保证原汁原味。在主题公园中，游人不需要发现的惊喜，只要识别的满足。随着迪斯尼乐园在美国、日本、巴黎的扩展，“迪斯尼幻境”几乎成为）贾品的代名词。

所有的迪斯尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成:美国大街、冒险乐园，新奥尔良