题目：定制化情境下的顾客决策行为研究

随着顾客个性化需求的日益凸显，定制化的产品开始备受消费者青睐，而各企业为了在日趋激烈的市场竞争中突出重围，纷纷将目光投向了定制化生产模式。目前虽然有众多企业和学者都注意到顾客对定制化产品有更高的偏好，并能获得更高的满意度，但是对于顾客参与产品定制化的过程中，如何选择各项定制属性以及为什么做出这些选择的原因都知之甚少。如果不了解顾客在这种新型生产模式下所表现出的行为特征和心理变化，企业很容易根据以往的生产经验做出误判，从而影响定制化战略的实施效果。所以明确顾客在产品定制情境下的决策过程和心理机制，是企业成功实施定制化战略的重要前提。

本文主要从默认选项框架效应和适应性决策行为两个方面来探讨定制化情境下的顾客决策行为。首先从企业如何有效设计产品定制界面的角度出发，重点研究产品定制过程中企业设置的默认选项如何影响顾客的决策行为。采用模拟情境实验的方法，对三种不同的默认选项设置模式（无默认选项，默认最高配置及默认最低配置）进行分析，考察顾客在这三种不同情境下的选择结果。同时还进一步分析了产品属性类型和顾客知识水平两者与默认选项设置模式的交互作用。实验发现：（1）产品定制过程中，与无默认选项的情境相比，默认最高配置时定制的产品总价更高；而默认最低配置时定制的产品总价则较低；（2）默认选项设置模式与产品属性类型之间具有显著的交互作用。在默认高配的情境下，必备属性的默认选项会比附加属性更有可能被选择；而在默认低配的情境下，附加属性的默认选项会比必备属性更有可能被选择；（3）与专家顾客相比，普通顾客更容易受到默认选项的影响，无论在那种选项设置模式下，都倾向于选择更多的默认选项。

接下来针对产品定制过程中顾客如何根据不同的任务属性和个体属性来选择决策策略进行了研究。根据适应性决策行为理论，顾客在不同的决策任务中将会采用不同的决策策略，而且受到心智资源的影响，许多顾客在难度较大的决策任务中倾向于采用启发式策略。本研究采用模拟情境实验和眼动实验的方式，重点分析了定制化情境下顾客对于四种典型决策策略的使用比率，同时分析了定制任务复杂程度、顾客知识水平、任务参与程度和决策目标四个变量对于顾客决策过程的影响。研究发现：

（1）随着定制任务的复杂程度增加，使用启发式策略的比率也会增加，相应的使用加权式策略的比率会降低。（2）顾客知识水平与加权式策略使用比率负相关，而与启发式策略使用比率正相关。即专家型顾客在定制决策过程中更容易辨别出对自己有用的产品信息，而无需对所有的信息进行加权计算。（3）任务参与程度与加权策略的使用比率正相关，而与启发式策略的使用比率负相关。即顾客在定制任务中参与程度越高，越有可能使用加权式策略，在考虑产品所有的属性和选项相关信息后才做出决策。（4）最大化决策目标与加权策略的使用比率正相关，而与启发式策略的使用比率负相关。即拥有最大化决策目标的顾客更乐意使用加权式策略。（5）在产品定制过程中，大部分人只采用一种策略，但也有一些人会使用多种策略。其中大约有44%的被试在产品定制实验中会采用加权加法策略，而将近56%的被试则使用了启发式策略。（6）任务参与程度以及最大化决策目标都对定制产品的满意程度有显著的正向影响，而顾客知识水平对产品满意的影响则不显著。

本文的研究内容是对消费者行为决策领域的默认效应和选项框架效应的补充，验证了在产品定制过程中，顾客决策同样受到默认选项的影响。同时将适应性决策理论应用到定制化领域的顾客行为研究是一次理论创新，而采用眼动实验来研究顾客参与产品定制时的具体决策过程也是研究方法上的一次新的尝试。对于企业的管理实践，上述发现意味着如何设计合理的定制界面，利用默认选项及定制属性的设置来影响顾客的最终决策，是能够直接影响企业利润的重要问题。而了解顾客的适应性决策行为则有利于企业更有针对性地制定产品的营销方案。当然具体采取哪种措施，是鼓励顾客更多的参与，让其倾向于采用加权式策略还是较少的参与，更多的使用启发式策略还要取决于哪种方式对企业更有利。