2018年云南大学人文学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之传媒经济学教程考研仿真模拟五套题
● 摘要
一、简答题
1． 媒介产业中存在哪些市场结构?
【答案】美国学者阿尔巴朗认为，垄断、断在媒介市场中也相当普遍。
阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，寡头垄断和垄断竞争是大众媒介产业中常见的市场类型。其中，双头垄对媒介产业的市场结构作了分类，见表8-30表8-3美国媒介产业的市场结构袭断竟争寡头电视网电影录r , 垄断有线电视系统报纸（在大多数市场）书一仁心到一头无线电）’播
另外，对许多媒介产业类型而言，比较常见的形式是“双重市场结构”，即有限的几个寡头（3-5个）控制市场份额的75-90，而许多小的企业在另一层面上争夺着剩下的很少的份额。
2． 2005年10月，上市不久、以楼宇液晶广告为主营业务的分众传媒以1.83亿美金的高价收购以电梯平面广告业务为主的框架传媒; 时隔3年，2008年12月22日，新浪宣布增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架）’一告以及卖场）、一告等业务相关的资产。
新浪CEO 曹国伟表示，这一合并的目的是为了整合中国最有实力的两大新媒体广告平台，从而为我们的客户提供更为有效的整合营销服务。我们相信本次交易将大大加强我们媒体的覆盖率和影响力，使我们成为中国广告市场不可或缺的新媒体平台。
分众传媒CEO 谭智表示，在过去的几年里，我们建立起了中国最大最有影响力的户外数字广告网络，每天覆盖1.5亿城市主流消费人群。今天我们跟新浪的合并将使我们各自的优势得到充分发挥，从而更好地服务于我们的）’一告客户，提升我们在中国新媒体营销市场的竞争力。
试从当前媒体环境的变化和媒介竞争态势的角度对本案例发生的深层动因做出评析。
【答案】这几家公司的并购，涵盖着广告形式的线上到线下的合并。也体现了现阶段传媒竞争战略的新趋势一一从追求市场占有率到追求个人占有率。
（1）一直以来，传媒竞争的基本逻辑就是通过规模化的扩张来追求自身的市场占有率，在市场占有率的价值逻辑之下，规模数量几乎成了衡量媒介价值的唯一指标。但是，这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成“单向度”的人，其市场开发和对于受众资源的利用是一次性的和单向度的。显然，这种市场价值模式的明显缺陷在于，媒介是仅就某一个特定方面在开发和利用受众的价值，成为单一产品（或功能）的提供者。
（2）随着市场大盘的迅速做大，单个媒体在数量规模方面做大的相对市场效能呈现大幅度削减的趋势。即使你通过高额的成本达到了某种数量扩张，但这种数量扩张对于你的市场占有率提升的实际效能却常常是微乎其微的。原因很简单，在你个体做大的同时，市场基数也在不断做大，甚至这种大盘做大的速率往往要高于个体做大的速率，在这种情况下，任何单一媒介的数量（分
子）增加的效能都会被不断扩容的市场大盘的增长稀释掉。
（3）研究表明，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同的:最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘一一这便进入了范围经济的范畴。
媒介经济既是规模经济又是范围经济，前者表现在同一家媒介的产品要具备规模，而范围经济则表现在媒介集团中，一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下，必须是多家媒体、多项业务（包括非内容服务的其他业务如会展、配送等）共同发展，走多种媒介的联合经营，为客户提供解决方案，以便提高其对于客户的个体占有率。
（4）全方位客户（今天媒介的受众越来越具有客户的全部含义）价值的挖掘，意味着以客户需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕并清晰地把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相切合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。
这便是对于个人“需求一价值”空间的占有率的扩张一一由“1”到“N ”的扩张。而这个“N" ，其实就是为客户提供某种“解决方案”。从单向度地满足客户的某种需求（例如，仅仅作为新闻、资讯内容的提供者，或者仅仅作为广告的发布平台等），到尽可能全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。
3． 为什么西方国家的广播电视而不是报纸通常会受到政府规制，有时也受到补贴，而报纸却很少得到这些呢?
【答案】（1）对广播电视的规制，理论基础在于频谱资源的稀缺，它不适用于报纸出版，但今天大多数电视内容通过有线和卫星传输，已经不再使用电磁频率了。
（2）由于广播电视是一种特殊的权力机构，其拥有的舆论监督权利。
（3）例如，20世纪40年代，美国无线电视呈现出区域分布的地方化和节目形态的多样化，同时收看人数也越来越多，但一些偏远地区的居民仍然无法接收到电视信号，因此FCC 在当时设置了一套纲领，旨在希望每个社区至少应有一家电视台，这一规定就是所谓的本地主义。
（4）普遍服务原则基于信息的平等权这样的民主政治概念，其目标是要使所有的美国人，包括居住在乡下及高成本地区的人，都能享受先进的电信与信息服务。农村地区得到的服务，必须“适度地比得上”城市。中小学校与医院、图书馆等公共机构，都必须配备先进的电信服务。为此FCC 规定，市场垄断者必须提供普遍服务，市场上的所有竞争者亦均应对普遍服务有所贡献。
4． 传媒经济学是如何形成和演变的? 主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献? 为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科?
【答案】（1）西方传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:
①第一阶段，20世纪20至30年代
传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。
②第二阶段，20世纪40至60年代
这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中关注最深的是英国人罗纳德。科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都己分别在经济学中得到研究。
③第三阶段，20世纪70至80年代
这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。
④第四阶段，20世纪90年代至今
传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。
（2）中国传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:
①中国传媒经济学的源起
国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝磺《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《民业管理概论》（1936）等。
②中国传媒经济学的曲折发展
新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性:一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”
③中国传媒经济学的四次突破
始十1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破:
第一次突破，是将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品性问题的思考。
第二次突破，是将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。 第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。
第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。
（3）主流经济学家对传媒经济学的贡献