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一、简答题

1． 试用数据说明广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用。

【答案】广告额曾是评价中国媒介市场化程度的一个重要指标。

自1983年以来，中国各类媒体的广告经营额总体上呈上升势头，这从一个侧面反映出中国媒体市场化程度渐高的态势。

在媒介产业内，广告对不同类别媒体的作用大小（以广告收入在总收人中的比重来衡量）并不完全相同。从广告作用大小的角度看，媒介产业内的媒体类别可分为以下二类:

（1）广告倚重型（绝大部分收入来自广告），如免费报纸、广播电台、广播电视台。

（2）混合型（即经营内容有经营广告资源）如报纸、杂志。

（3）内容倚重型（只经营内容），如图书、唱片及公共电视台。此外，广告传媒可以将内容产品的定价远低于成本价来出售。

可以通过两组数据描述广告业在整个国民经济及传媒产业中的地位与作用:

（1）广告业是国民经济的重要组成部分

正如相对常数所示，广告额在国内生产总值中的比重相对稳定，并占据一定的位置。例如，1990--1998年，美国广告额在国内生产总值中的比重约为2%0

（2）广告是传媒产业重要的经济来源

从美国的情况看，免费报纸与广播电台几乎100%的收入来自广告; 广播电视台近90%的收入来自广告; 非免费报纸中的日报近80%的收入来自广告; 不同类别杂志对广告的倚重程度差异较大，大约从50%到90%0

2． 假定你是一家民营发行公司的总负责人，从经济角度看，你会依据怎样的原理来决定员工人数?

【答案】发行公司是追求利润最大化的竞争企业，则其对劳动的需求量就是劳动的边际产值等于工资时的员工数匡刽上巨。

在其他因素（如办公室大小、可用的机器设备等）不变的情况下，随着员工人数的增加，劳动的边际产量递减，即所谓的边际产量递减规律。

在一定的范围内，新增员工的边际产值大于工资，边际利润为正，因此增加员工会增加利润，发行公司应该增加人数。在某个临界点，新增员工的边际产值等于工资，边际利润为零，此时的员工数量为发行公司最合理的员工规模。超过临界点，新增员工的边际产值小于工资，边际利润为负，因此增加员工会减少利润，发行公司应该缩减员工数量。

3． 2009年春节，“小沈阳”异军突起，一夜成名，成为人们津津乐道的一个话题。在万人瞩目的央视春晚上以高度娱乐化的形象和表演风格崭露头角，大年初二起其身价暴涨，神秘座驾、家庭状况等就成为网络点击率极高的字眼和网友热议的话题，“小沈阳”的官方网站和博客都创下了极高的访问率，其以前演出的各种片段花絮被大量下载观看，各种自编的“小沈阳”版搞笑手机短信也广为传播。再加上各类报纸杂志娱乐版面的跟进追捧，“小沈阳”成为传统媒体和新媒体联手在极短时间里迅速捧红的一位新人。

（I ）“小沈阳”的一夜成名，对我们认知当前的传播语境有哪些启发?

（2）基于上述分析，试为“小沈阳”设计一套传播营销策略方案，在满足当前大众传播心理需求的基础上力争实现良好的经济效益。

【答案】（1）“小沈阳”的一夜成名，对认知当前的传播语境的启发

①就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低; 另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS 等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。

②就传播模式的建构而言，要改变我说你听，我打你通的传统模式，转而寻求受众D 丁Y 式的全方位参与表达。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的“门槛”，而多元碎片的社会群落的沟通、融合以及新的秩序与规则的建立，不是少数人“闭门造车”可以完成的，必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上。权威的建立、引导的成功，绝对不是传统的卡拉OK 式的单向传播所可以达致的。而全民DIY 的参与表达，不仅使人们对于结果有更多的认同感和责任担待意识，而且其过程也会变得饶有兴味。

（2）为“小沈阳”设计的传播营销策略方案

鉴于小沈阳已经加入了本山传媒公司，其后的活动可以全权由本山传媒包装运作。

①小沈阳，小品演得好。说明他演技高，可以经由本山传媒，旗下的刘老根大舞台，巡回演出，当然要有创新的小品作品，但是优秀的小品剧本很难得，同一个小品演多了，是过度消费，这样不利于一个艺人的发展。

②小沈阳唱功了得，演戏又好，完全可以走艺人路线，参演电视剧、电影、出唱片。影视歌多栖发展。

③借助超高的人气，参加或代言公益活动。

④综合利用多种媒体，全方位宣传小沈阳。首先，要充分利用发展速度较快的新媒体，如微博、博客、BBS , 搜索引擎，让小沈阳的粉丝和关注者通过网络搜索和互动了解偶像，获知偶像的最新资讯，及时全面的满足粉丝和关注者的信息需求。其次要善于运用传统媒体，如报纸和电视。传统媒体的公信力较强，对小沈阳的正面报道对提升口碑和形象至关重要。

4． 传媒投资被称为“资本与智慧的共舞”，试搜集一些传媒投资成功和失败的案例，从资本合作伙伴判别、合作机制构建、退出机制设计等三个层面进行对比，剖析其成功与失败的深层原因。

【答案】（1）资本合作伙伴判别

①及格线原则

根据自己的媒体类型、行业特点、发展目标、经营模式、竞争格局等变量因素设置引入资本的及格线，考量投资方的资本实力。

例如，北京的报业市场，1998年《北京晨报》创刊时，仅以1500万元的资金就成功地占据了北京报业第三的位置，而仅仅两年后，当《京华时报》要想达成这一市场目标时，资金“门槛”己经升到了5000万元左右。据估计，未来一两年内，试图进入北京主流报业市场的资金门槛会进一步提升至1亿元以上的水平。

②战略目标契合度原则

媒体投资是一个长线项目，首先要分清投资方究竟是“投资”还是“投机”，其次是了解投资方进入传媒产业的战略动机，寻找媒体的长期发展战略与投资方战略之间的契合。从投资方的角度来看，投资传媒都包含着各自的需求和目的。可以把这些需求分成以下几种类型:

a. 荣誉需求

这种投资在前几年比较多见，如企业老板为了获得某种政治身份或荣誉投资传媒，也不求什么资金回报。但随着投资人的行为趋于理性，这种投资已经越来越弱化。

b. 传播需求属意媒体的传播作用，例如企业需要宣传或树立品牌，它投资传媒，利用媒体的传播功能来推介自己的产品。

c. 利益需求

即看中媒体的所谓高额盈利前景，这种投资目前在传媒市场上占据大部分。

d. 产业链扩充需求

这也是目前投资媒体比较常见的类型，例如新东方教育集团投资创办《新东方英语》，杂志本身也是其教育产品的一个载体。

e. 战略扩展需求

即从企业战略出发，整体介入传媒行业，其投资特点是投入巨资、长期进入并一定要在行业内做到行业领先地位。

③互补性原则

媒体需要资本，也需要资源。在引入资本的同时，要考虑投资方的产业链中有哪些环节可以对媒体在市场上的运作提供支持。投资方可以给媒体提供的互补性资源主要可以分为以下两方面:

a. 广告资源

大型企业集团投资媒体后，其本身大量的广告投放对媒体是最直接的支持，这比较适合那些大型的产业集团，拥有很长的产品线和多种品牌，并且主要是消费类的产品，需要大量的广告投放。而媒体如果将自己的传播优势与其较好地配合，一方面可以有稳定的广告客户资源，另一方面又可以度身定做式地为自己的投资伙伴的产品进行更具有附加值的全面传播服务。这也是跨地