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一、简答题

1． 试阐述媒介利润来源并论证媒介利润在传媒经济中的作用

【答案】（1）媒介的利润来源

传媒市场是_元产品市场，即面向受众的内容产品市场和面向广告主的广告服务市场。在两个市场中经营，媒介存在两种收入渠道一一内容收入（例如报纸的发行收入和电视的收视费）和广告收入。此外，涉足其他经营业务的媒介也通过非传统经营项目创收。在中国的体制下，部分媒介接受政府的财政拨款。在西方社会，很多社区性媒介靠社会捐赠获得收入。

①内容收入。内容收入在媒介的利润来源中占据很小的比例，主要表现为报纸、期刊的发行收入和电视收视费。因为传媒通常以低于实际成本的价格出售传媒产品，传媒的内容收入很少，难以弥补生产投入。但是公共媒体不靠广告盈利，其收入主要来自内容收入。例如，英国BBC 的收入来源主要是视听费和执照费。

②广告收入。广告收入是传媒最主要的利润来源。传统媒体以低于成本的价格销售传媒产品，巨大的投入亏空只能靠吸引广告投放来支撑整个媒体的运转。这就是所谓的二次售卖一一媒体首先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告主，通过二次售卖收入补偿因负定价发行造成的亏损。商业性的报纸和电视都是这样的模式。

③非传统经营收入。媒体在经营媒介内容产品的同时，还涉足地产、租赁、物流、印刷等多个行业，开展多元化经营，拓展收入来源。例如，《泉州晚报》投资民办学校和自来水厂。K21世纪经济报道》举办各种论坛、峰会、评选和排行榜。

④政府拨款。部分事业性质、公共性质的媒体的部分收入来自政府拨款。例如，改革开放以前，中国的报纸为事业单位，依靠财政拨款维持生计，改革开放之后，大部分报纸转向市场化经营，通过广告获得收入。以英国为例，对于公共性质的BBC 来说，其部分收入依靠政府拨款。

⑤社会捐赠。社会捐赠并不是报纸的主流经营模式，部分不以商业为目的的报纸依靠社会捐赠获得支持。例如，美国《基督教社会哉言报》的运营资金主要不是来自销售收入、订阅费和广告收入，而是来自社会捐赠。每年报社从教会中得到的捐赠在900万美元左右，占全部报社收入的90%0

尽管媒体的收入来源多样，但是最重要的利润来源仍然是广告收入。为了争取更多的广告资源，媒体非常重视发行量、收视率等广告主在广告投放中参考的指标，谋求繁荣和发展。

（2）媒介利润在传媒经济中的作用

①媒介利润关乎媒体的存亡

从微观层面来看，随着中国传媒业市场化经营的深入，媒体的市场主体地位逐步确立。政府逐渐取消了对传媒的拨款，依托广告赚取经济利润成为媒体生存发展的关键。利润犹如媒体的血液，从根本上决定着媒体能否持续经营下去。如果媒体能够获利，就可以生存下去，继续发挥监测环境、文化传承等重要作用，如果媒体不能获利，就会被市场淘汰。例如，美国《纽约每日新闻》、《洛杉矶时报》因为利润下滑，入不敷出，随时面临倒闭的风险。可见，媒介利润对于媒体来说具有举足轻重的作用，它体现了媒介的经济效益，关系到媒体的兴衰存亡。

②媒介利润为媒体的进一步发展提供动力

媒介利润体现了媒体的经济效益，是企业可持续发展的基本源泉，是媒介从事再生产的基础。拥有充足的利润，媒介才能够在人才培养、技术革新、内容创造中投入更多的资金，创造出新的经济增长点和更丰富的精神财富。以利润为基础，媒介的发展才能够实现良险循环、生生不息。

③媒介利润影响传媒产业的繁荣与发展

从产业层面来看，媒介利润影响媒介产业规模，关乎媒介产业的发展前景，在一定程度上决定了媒介产业的繁荣与发展。媒介的利润高，就会吸引更多的资金投入传媒产业，为传媒产业注入发展活力。媒介利润低，会限制传媒产业的发展，导致资本向其他行业转移，导致传媒产业在国民经济中的比重和地位下降。

④媒介利润体现了媒体对于社会的责任和贡献。

从宏观层面来看，媒介利润是为国家和人民创造物质财富的重要源泉。媒介利润的多少，在一定程度上影响着社会主义资金积累的数量和速度，影响着人民群众日益增长的物质文化生活需要的满足程度。媒体改善经营和管理，努力创造出更多的利润，对发展社会主义文化产业有着重要的经济意义，对弘扬社会主义精神文明具有重要的政治经济意义。从这个层面讲，媒介利润体现了传媒产业对社会的责任和贡献。

2． 试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原因。

【答案】（1）范围经济的含义

范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。

（2）范围经济的典型案例分析

①公司简介

传媒大亨默多克的新闻集团就是范围经济的典型代表。新闻集团的经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。集团旗下拥有20世纪福克斯电影公司、英国天空广播等众多媒体，仅在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%; 新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

②范围经济的分析

新闻集团除了拥有传媒经济链的上游产业，制作公司（如20世纪福克斯电影公司），同时还拥有下游产业即播出渠道包括全世界的4040多个频道，公司内部的子公司之间交易，节省了大量的交易成本。同时资源共享，收益最大化，将自己公司制作的媒介产品最大限度最广渠道的传送到全世界的受众。

（3）媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因如下:

①节约交易成本a. 交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的经济中的成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。

b. 交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。

②减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润

a. 从媒介垂直供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。某制片公司制作的受欢迎影片如果缺乏全球发行网的配合就有可能挣不到足够的票房收入。某电影院线如果拿不到流行影片的放映权，也可能业绩不佳。

b. 由于产品发行得越多，单位制作成本就越低，所以媒介公司既控制生产公司又控制发行公司就很容易理解了。对于电视来说，将同样的产品卖给尽可能多的不同观众或尽可能多的地域的观众，便可以降低分摊在每一观众身上的生产成本。”①拥有制片厂的发行公司有得到想要内容的保障，而拥有发行网的内容制作者则意味着有到达观众的保障。

3． 为什么美国主导了电影与电视节目的贸易?

【答案】（1）文化产品的生产中存在外部规模经济。文化产业外部规模经济的表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚，例如美国好莱坞的形成。外部规模经挤带来的优点是可以引起知识技能的溢出效应和学习效应，同时某些物质资料和人力资本也互相租用，有助于产业内各文化产品生产厂商降低成本，使其产品在世界文化市场上获得价格、品质等各方面的优势。

（2）加拿大学者霍斯金斯和麦克法蒂耶提出了第一行动者优势理论。他们分析美国之所以能够占据全球电视市场的绝对份额、不断向外输出文化产品的原因，在于其拥有规模经济与第一行动者优势。

①大规模的生产使美国电视制作企业拥有更强的成本优势，固定成本得以分摊，产品升级以及广告所需资金相对充裕，在与他国同类文化产品的竞争中占据较大优势。

②第一行动者优势则考虑技术一定的情况下，通过首先改进管理、提高劳动生产率、改善营销渠道和熟悉输出国市场状况等行动，使美国文化生产企业可以获得文化产品生产的“领先”优势。

（3）澳大利亚学者戴维·索罗斯比提出，新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用，文化产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及未来知识和经