● 摘要
互联网日新月异的迅猛发展环境下，口碑的传播有了新的特性，不再是单一的线下一对一或一对多，而是基于网络的多层次多元化的多对更多模式影响传播。与此同时，越来越多的企业发现，口碑是可以影响消费者的购买行为，甚至还会提高亦或是损害企业的品牌形象和声誉。
本文提出口碑对网络消费者购买决策影响，依据消费者购买决策过程研究，以及传播学的相关的有关理论，本文从如下三个方面选取研究的自变量：口碑传播信息发送者的特征、口碑信息的特征及口碑接收者的特征。口碑传播信息发送者的特征，只选取了一个变量：传播信息发送者的专业性；口碑的特征选取了五个变量：视觉效果、内容主观性、信息强度、时效性及口碑的数量；口碑的接收者特征则选取了一个变量：接收者的互联网涉入程度，也就是熟练度。以此构建出口碑对网络消费者购买决策的影响的研究模型，并提出研究的假设。通过对之府杰森客专卖店购买过商品的网络消费顾客，设计和发放问卷、收集数据，并利用SPSS统计软件进行数据分析。
对本文的研究假设进行显著性检验，主要的分析方法包括方差分析、相关分析和回归分析。本文检验的结果为：评论内容的主观性及评论的视觉效果、口碑传播信息发送者评论的专业性、口碑的传达信息强度、正向显著影响消费者的购买决策，信任倾向在口碑的信息强度、视觉效果与消费者购买决策的关系中具有调节作用，并且根据检验结果修正研究模型。最后对研究结果为依据，为传统企业和相关的购物网站提出管理口碑的有效措施。加强对口碑的管理，对于企业开展口碑营销以及营收都有着重要且长远的意义。