题目：基于RTB模式的广告效果影响因素研究

随着互联网的发展，呈现用户需求多样化、媒体多元化、受众上网时间碎片化的趋势。面对“千人千面”的网络用户，广告主需要找到更精准的用户，并且要求广告效果数字化。相较于传统网络广告购买固定时段、固定广告位而言，RTB广告交易模式将传统互联网广告以购买媒体“广告位”为核心，转向了购买“人群”为核心，使广告营销活动更加高效、低廉和精准，大大提升广告效果。

本课题主要对RTB广告效果影响因素进行研究。首先，本文通过对国内外广告效果影响因素相关文献的研究，提出14种RTB广告效果影响因素，并通过问卷调查的方式，确定10种主要影响因素，这10种因素可以划分为三类：广告因素、页面因素、个人因素。其次，本文通过总结RTB广告投放经验及RTB广告特点，将用户在线行为分成浏览广告、点击广告、访问产品页面  、注册/购买、二次回购5个依次递进的环节，并借鉴经典的AISAS广告效果评价模型，建立本文研究模型——RTB广告效果影响因素模型。最后，利用DSP平台实际投放RTB广告，对理论模型进行实证检验。通过本文研究可知在广告因素中，广告位置对RTB广告效果无显著影响，而促销信息、广告生动性和品牌信息对RTB广告效果有较显著影响；在页面因素中，对广告效果影响较大的因素依次为商品评论、产品图片、产品信息和商家信誉；在个人因素中，品牌忠诚度高的用户比品牌倾向性高的用户更容易产生二次购买。根据本文研究结论，广告主可以制定科学有效的RTB广告投放方案，帮助其实现广告效果的可视化和数字化，为广告主投放RTB广告提供参考和借鉴。